Os Adolescentes e a Mídia



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Os Adolescentes e a Mídia

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S897a Strasburger, Victor C.

Os adolescentes e a mídia: impacto psicológico / Victor C. Strasburger; trad. Dayse Batista. — Porto Alegre: Artes Médicas Sul, 1999.

1. Psicologia da adolescência — Mídia. 1. Título.

CDU 159.922.8:301.153

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Os Adolescentes e a Mídia: Impacto Psicológico

Víctor C. Strasburger, M.D.

Pediatrician and adolescent medicine specialist, University of New Mexico School of Medicine. Chief of the Division of Adolescent Medicine and Associate Professor of Pediatrics, University of New Mexico School of Medicine. Member of the American Academy of Pediatrics’ Cornmittee on Cornrnunications. Consultant to the National PTA on Children and the Media

Tradução: DAYSE BATISTA

Consultoria, supervisão e revisão técnica desta edição:

TÂNIA RAMOS FORTUNA

Pedagoga formada pela UFRGS. Especialista em Piaget pela UFRGS. Mestre em Psicologia Educacional pela UFRGS. Professora assistente de Psicologia da Educação, Adolescência, na Faculdade de Educação da UFRGS.

PORTO ALEGRE, 1999

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Publicado originalmente sob o título

Adolescents and the media: medical and psychological impact

©sage Publications,Inc., 1995

Capa: Mário Rôhnelt

Preparação de original: Gabriela da Costa, Heloísa Stefan

Supervisão editorial: Letícia Bispo

Editoração eletrônica: M&M Buss Assessoria Gráfica Digital Ltda.

Reservados todos os direitos de publicação em língua portuguesa à EDITORA ARTES MEDICAS SUL LTDA.

Av. Jerônimo de Ornellas, 670— Fone (051) 330-3444 Fax (051) 330-2378

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SÃO PAULO

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IMPRESSO NO BRASIL

PRINTED IN BRAZIL

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Para Alya, Max e Katya, com amor, e para o Dr. Michael B. Rothenberg, mentor e amigo, que imaginou isto muito tempo atrás...

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Apresentação

Alan E. Kazdin, Ph.D.

O interesse pelo desenvolvimento e ajuste das crianças não é de forma alguma novo. Apenas recentemente, contudo, o estudo das crianças beneficiou-se dos avanços nas pesquisas clínicas e científicas. Os avanços nas ciências sociais e biológicas, a emergência de disciplinas e subdisciplinas focalizadas exclusivamente sobre a infância e adolescência e a maior apreciação quanto ao impacto de influências como família, companheiros e escola ajudaram a acelerar as pesquisas sobre a psicopatologia desenvolvimental. Além do interesse pelo estudo do desenvolvimento e ajuste das crianças por seus próprios méritos, a necessidade de abordar problemas clínicos da idade adulta naturalmente leva-nos a investigar os precursores na infância e adolescência.

Dentro de um período relativamente curto, o estudo da psicopatologia entre crianças e adolescentes proliferou consideravelmente. Diversos periódicos de diferentes profissões, séries de livros anuais e manuais dedicados inteiramente ao estudo de crianças e adolescentes e ao seu ajuste documentam a proliferação do trabalho na área. Contudo, observamos uma escassez de materiais de recurso que apresentem informações de uma forma confiável, sistemática e que possa ser disseminada. Existe necessidade, dentro da área, de transmitir os avanços mais recentes e representar diferentes disciplinas, enfoques e visões conceituais relativos aos tópicos de ajuste e desajuste na infância e adolescência.

Os adolescentes e a mídia discute o impacto dos meios de comunicação sobre os adolescentes. De modo erudito, pungente e pleno de autoridade, o Dr. Victor Strasburger transmite as muitas formas pelas quais os meios de comunicação influenciam os adolescentes, as perspectivas e visões conceituais múltiplas envolvendo o modo como as influências ocorrem e os efeitos a curto e longo prazos da exposição. Tópicos críticos para a saúde mental e física são abrangidos, incluindo violência na adolescência, uso de substâncias (por ex., álcool, cigarros), suicídio, atividade sexual e transtornos alimentares, e como esses são e podem ser influenciados pelo cinema, televisão e videogames em suas várias formas. Pesquisas extensas foram consultadas, indicando que o impacto é demasiadamente significativo para ser negligenciado. A partir da leitura deste livro, está claro que os meios de comunicação exercem papel significativo nas diversas facetas do comportamento de risco e ajuste. Isso não quer dizer, de um modo simplista, que os meios de comunicação são

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a fonte dos problemas, mas que, ao invés disso, desejamos utilizar as evidências presentes para garantir que as influências prejudiciais sejam claramente reconhecidas, como um passo na direção de uma programação mais informada. Para esse fim, várias soluções são propostas para que o impacto dos meios de comunicação sobre os jovens seja positivo.

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Prefácio

O melhor modo de conhecermos um tema é escrevendo um livro sobre ele.

Benjamin Disraeli

Este livro não pretende ser uma revisão abrangente da literatura sobre os meios de comunicação. Na verdade, esta espécie de exame seria uma tarefa monumental, excedendo em muito minhas habilidades. Ao invés disso, pretende-se fazer uma revisão concisa dos efeitos dos meios de comunicação sobre o comportamento e a psicologia dos adolescentes, que os médicos e enfermeiros de atendimento primário, educadores e até mesmo pais podem considerar interessante. A literatura sobre os meios de comunicação é volumosa e, para aqueles não-iniciados, pode ser bastante intimidativa. Espero que este livro “desmistifique” tal aspecto e saliente vigorosamente a importância de se entender o impacto dos meios de comunicação sobre as vidas de pessoas jovens.

Gostaria de reconhecer a colaboração e agradecer àqueles colegas e amigos (cujos nomes não foram mencionados, mas que nem por isso deixam de ser apreciados) que me encorajaram neste trabalho e que entendem que, para ser um pediatra na década de 90, a sensibilidade para com esses temas é importante.

O autor


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Sumário


1. Panorama Geral: Como as Pesquisas São Realizadas?

Quais São seus Temas? - 13

Pesquisas sobre os Meios de Comunicação - 14

Quatro Princípios Importantes - 19

Como os Adolescentes Aprendem com a Televisão - 19

Seis Propostas Importantes - 24

2. A Violência e o Comportamento Agressivo na Mídia - 31

Introdução - 31

Dimensão do Efeito - 32

Qual E o Grau de Violência da TV Norte-Americana - 34

As Primeiras Pesquisas - 35

Um Estudo Naturalista Único - 38

Experimentos Envolvendo Adolescentes e Adultos Jovens - 39

Meta-Análises - 44

Dessensibilização - 44

Implicações das Pesquisas - 45

Japão versus Estados Unidos: Comparações Transculturais - 47

Armas de Fogo e os Meios de Comunicação - 47

Suicídio entre Adolescentes - 48

Videogames - 49

Conclusão - 51

3. Os Adolescentes, a Sexualidade e a Mídia - 53

Antecedentes - 55

A Televisão como uma Fonte de Informações Sexuais - 56

O que os Adolescentes Aprendem com a Televisão - 57

Filmes - 60

Mídia Impressa - 61

A Natureza das Pesquisas - 62

Publicidade de Contraceptivos - 67

Pornografia - 69

Questões sem Resposta – 71

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4. Os Adolescentes, as Drogas e a Mídia - 73

A Importância e a Epidemiologia do Uso de Álcool e Cigarros - 75

Publicidade: Um Panorama Geral - 77

A Contrapropaganda é Efetiva - 78

A História da Publicidade do Cigarro - 80

Impacto da Publicidade de Cigarros sobre os Adolescentes - 82

Cigarros na Televisão e no Cinema - 84

Publicidade do Álcool - 86

Impacto da Publicidade do Álcool sobre os Adolescentes - 87

Álcool na Televisão e no Cinema - 89

Conclusão: Res Ipsa Loquitur - 90

5. Nutrição 93

Panorama Geral - 93

Conclusão - 96

6. Rock e Vídeos de Música 97

Rock - 97

Vídeos de Música e MTV - 105

Efeitos dos Alertas aos Pais - 110

Conclusão - 111

7. Os Adolescentes e a Mídia: Soluções - 113

Oito Sugestões - 113

Conclusão - 121

Referências Bibliográficas - 123

Índice Onomástico - 147

Índice – 155

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Panorama Geral: Como as Pesquisas São Realizadas? Quais São seus Temas?



Acredito que a televisão será o teste do mundo moderno e que, nesta nova oportunidade para ver além da nossa faixa de visão, descobriremos uma nova e insuportável perturbação da paz geral, ou unia sublime luminosidade no céu.

E. B. White, novelista, 1938

Até que a televisão venha a ter programas interessantes e úteis para as crianças, os pais podem simplesmente se livrar do aparelho. Isso evitará que seus filhos sejam brutalizados pela violência e que se tornem passivos por longas horas de imobilizada atenção.

Benjamin Spock, pediatra [comunicação pessoal, 1987]

Na primeira parte do século 20, pais e educadores não estavam preocupados com a televisão porque a eletricidade sequer fora descoberta. Contudo, havia uma diferente forma de comunicação que os adultos consideravam igualmente perigosa — os livros cômicos! Os livros cômicos seriam a ruína da geração mais nova. Eles representavam a morte da leitura, um convite manifesto à rebeldia e ao caos e, bastante possivelmente, o declínio iminente da civilização ocidental. De algum modo, a civilização ocidental ainda assim sobreviveu.

Sob uma perspectiva histórica, os meios de comunicação sempre representaram uma “ameaça” potencial à sociedade. Qualquer coisa nova que capte a imaginação de crianças e adolescentes e os levem a desobedecerem os mais velhos certamente é limitadora. Durante todo o século 20, um meio de comunicação simplesmente substituiu outro, como a maior ameaça — primeiro os livros cômicos, depois o rádio e atualmente a televisão, cinema, rock, vídeos de música e videogames. A seguir, poderemos ter jogos de realidade virtual, programação de TV em 500 canais, ou sistemas de entretenimento pessoal segurados à mão que podem incorporar todas as “ameaças” atuais.

Essas ameaças, contudo, são reais ou imaginadas? Os meios de comunicação são potencialmente perigosos para os adolescentes ou simplesmente

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oferecem diversão e entretenimento durante um período de imenso desenvolvimento, crescimento e estresse? Será que aqueles que criticam os meios de comunicação simplesmente são “caretões”, que não gostam de ver o Sistema ridicularizado, ou são estudiosos sérios que observam as pesquisas das ciências sociais e veem razões para alarme? E o que dizer a respeito das redes de TV de Nova lorque e da indústria de entretenimento de Hollywood? Será que elas simplesmente se utilizam das preferências populares — satisfazendo a demanda por filmes e programas de TV com mais sexo e mais violência — ou será que realmente criam a demanda e ignoram as consequências que seus produtos estão tendo? Este livro tentará responder essas questões difíceis e também outras: Será que os adolescentes são mais suscetíveis aos meios de comunicação que os adultos? Como eles usam os diferentes meios de comunicação? Podemos ensinar os adolescentes a resistirem à mídia? Os meios de comunicação pró-sociais podem ensinar estilos de vida saudáveis e o processo de tomada de decisões aos adolescentes?

Essas questões exigem uma reflexão considerável. Elas também exigem um conhecimento operacional sobre as pesquisas das comunicações, psicologia da adolescência normal (por ex., como os adolescentes usam os meios de comunicação; por que são suscetíveis à sua influência) e pelo menos alguma familiaridade com ameaças atuais à saúde dos jovens americanos.

PESQUISAS SOBRE OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

A criança norte-americana média assiste a aproximadamente 23 horas de TV por semana; o adolescente médio assiste a aproximadamente 22 horas por semana (Nielsen Media Research, 1993). Esses dados incluem as TVs convencionais e a cabo, mas não incluem filmes assistidos em videocassetes ou uso de jogos em vídeo e computador. Quando o videocassete e os jogos por computador são acrescidos, os adolescentes podem passar até de 35 a 55 horas por semana na frente do aparelho de TV (Klein et ai., 1993). Esses dados exigem um contexto: as pessoas jovens passam mais tempo assistindo à televisão do que fazendo qualquer outra atividade de lazer, a não ser dormir, e passam mais tempo assistindo à TV ao completarem o segundo grau escolar (15.000-18.000 horas) do que na sala de aula (12.000 horas). Na verdade, ao chegarem aos 70 anos, essas crianças terão passado de 7 a 10 anos de suas vidas assistindo à televisão (Strasburger, 1992). Mais da metade de todas as crianças norte-americanas tem seu próprio aparelho de TV. Claramente, este é um meio de comunicação que deve ser avaliado. Mas como?

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Sim

Não

A TV influência valores e comportamentos?

81%

15%

A TV é uma influência positiva?

44%

40%

A TV encoraja a atividade sexual em adolescente?

64%

30%**

A TV dá aos adolescentes uma visão realista do Sexo?

33%

66%

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Tabela 1.1 As Exibições de Sexualidade na Televisão Influenciam os Adolescentes?*

Fonte: Adaptada de Harris e Associados (1987).

* N= 1.250 adultos.

** 3% disseram que a TV desencorajava os adolescentes; 27% disseram que a TV não apresentava qualquer efeito.

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A detecção dos efeitos que a televisão tem sobre os adolescentes — se tem algum — é uma “missão impossível”, em termos metodológicos. Nas pesquisas médicas, por exemplo, um grupo não-afetado é comparado com um grupo afetado e conclusões apropriadas são extraídas. Mas onde podemos encontrar um grupo de controle não-afetado nas pesquisas sobre a mídia? Que crianças ou adolescentes que cresceram nas últimas décadas não foram expostos a quantidades significativas de televisão e outros meios de comunicação? Noventa e oito por cento dos lares americanos têm pelo menos um aparelho de televisão, e dois terços têm dois ou mais (Nielsen Media Research, 1993). Na verdade, mais lares têm aparelhos de TV do que encanamentos internos. ATV a cabo estende-se por 60% dos lares americanos, e 77% deles têm um aparelho de videocassete (Nielsen Media Research, 1993). A natureza onipresente da televisão torna-a difícil de ser estudada, assim como o ar que respiramos. Podemos isolar uma amostra de ar e compará-la com outras amostras de ar. Podemos tentar detectar o que o contamina. Podemos, até mesmo, tentar estudar grupos de pessoas que respiram diferentes tipos de ar (por ex., ar poluído versus ar das montanhas). Mas será que podemos definitivamente concluir que o ar de uma cidade causa câncer pulmonar em uma determinada pessoa?

Uma variedade de métodos foi criada para lidarmos com este dilema. O método de pesquisa mais simples e mais fácil tem-se tornado cada vez mais familiar para o público americano — levantamentos de atitudes, mais conhecidos como pesquisas de opinião. Por exemplo, a exibição de sexualidade pela televisão influencia o comportamento sexual real dos adolescentes? Uma amostra nacional representativa de 1.250 adultos, coletada por Louis Harris e Associados (1987), diz que sim (ver Tabela 1.1).

Embora a pesquisa em si fosse cientificamente correta em termos de técnicas de amostragem, os resultados nada dizem sobre se, realmente, a televisão influencia o comportamento sexual dos adolescentes — apenas que a maioria dos adultos pesquisados considera que isto ocorre.

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Infelizmente, uma vez que a televisão está tão ligada as nossas vidas cotidianas, as pessoas podem não apreciar seus efeitos ou, alternativamente, podem reagir exageradamente e ter percepções pouco apuradas sobre sua influência. Ainda assim, uma variedade de estudos indica que os meios de comunicação constituem uma importante fonte auto-relatada de informações para adolescentes, tanto sobre drogas quanto sobre sexo (Strasburger, 1990) (ver Tabela 1.2).

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Fonte

De adolescentes (N=1.000

Pais

53

Televisão ou cinema*

25

Livros ou revistas*

23

Amigos

45

Médico ou enfermeiro

19

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Tabela 1.2 Fontes de Informação sobre o Controle Contraceptivo para Adolescentes

Fonte: Adaptada de Harris e Associados (1986).

* Note que 48% vieram destas duas categorias.

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As análises de conteúdo representam o próximo nível de sofisticação nas pesquisas sobre a mídia. Elas, pelo menos, podem dar um quadro extremamente preciso do que está sendo realmente mostrado na televisão— quanto sexo e violência, quantos anúncios de bebidas alcoólicas, quantas personagens de minorias, e assim por diante. Esses relatórios envolvem a simples contagem de exibições de determinado comportamento (por ex., uma personagem principal dispara uma arma ou fuma). Contudo, as análises de conteúdo não podem fornecer um índice da reação do espectador a essas exibições ou quaisquer evidências envolvendo os efeitos dessas exibições sobre o comportamento real. Entretanto, a exposição representa informações vitais. Os estudos longitudinais, tais como os perfis de violência de Gerbner na Annenberg School for Communication (Gerbner, Morgan & Signorielli, 1994) têm sido muito úteis para o entendimento tanto do conteúdo da televisão convencional durante um período de 25 anos quanto da dinâmica da resposta da indústria a apelos por mudança.

Um terceiro método de pesquisa sobre a T’4 o experimento naturalista, está extinto atualmente. Esta técnica esteve mais próxima do modelo médico de pesquisas, e envolvia a comparação de crianças em comunidades que possuíam televisão com crianças de comunidades nas quais a televisão não chegara. No mundo ocidental, este último grupo não pode mais ser encontrado. Dois experimentos naturalistas, um realizado na Austrália (Murray & Kippax, 1978) e outro na Colúmbia

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Britânica (Williams, 1986), examinaram comunidades antes e depois da introdução da televisão e as compararam com comunidades próximas com um ou múltiplos canais disponíveis. Esses estudos renderam dados muito “puros” sobre a violência e comportamento agressivo, criatividade e substituição de atividades esportivas pela televisão (como será discutido em capítulos subsequentes).

No início dos anos 60, diversos experimentos laboratoriais fascinantes constituíram, ria verdade, o primeiro trabalho sobre os efeitos da televisão. No laboratório, as condições poderiam ser facilmente manipuladas e controladas. Por exemplo, um grupo de crianças poderia assistir a um programa de ação violento, um outro grupo, a um programa pró-social e um terceiro não assistiria a qualquer programa. O comportamento das crianças durante brincadeiras podia, então, ser avaliado. Durante o início dos anos 60, pesquisadores das ciências sociais sentiam-se mais confortáveis com a psicologia experimental e estavam acostumados ao estudo de animais em laboratórios. Esses estudos eram, frequentemente, fortemente conclusivos, mas foram criticados subsequentemente pela artificialidade das condições, brevidade da exposição à televisão e curto período de acompanhamento para os efeitos examinados (Comstock & Strasburger, 1990). Contudo, eles representam uma importante contribuição para a base de dados.

Uma solução para a artificialidade dos experimentos laboratoriais parece ser os experimentos de campo, nos quais os sujeitos podem ser examinados na “vida real”. Entretanto, a vida real confunde as pesquisas sobre a mídia, porque é difícil encontrar grupos comparáveis, manipular diferentes variáveis e obter a randomização. O ganho no naturalismo é provavelmente prejudicado por uma perda na confiança de que quaisquer diferenças no comportamento reveladas podem ser atribuídas à variável que está sendo manipulada (Comstock & Strasburger, 1990). Devido ao fato de esses estudos parecerem ser os mais fiéis à vida e de serem, geralmente, inconclusivos, muitas pessoas (especialmente executivos das redes de TV) continuam exaltando suas virtudes (ver Gadow & Sprafkin, 1989; Singer, 1989; Strasburger, 1989b).

As pesquisas sobre a televisão progrediram intensamente nos anos 70, quando diversos pesquisadores assumiram a realização de estudos de correlação. Dada a impossibilidade da realização de pesquisas naturalistas a medida que a televisão difundiu-se por todo o hemisfério ocidental, os investigadores optaram por tentar determinar se existiam diferenças entre grupos de crianças e adolescentes maciçamente expostos e levemente expostos. Por exemplo, se a violência pela televisão é prejudicial, esperaríamos que as crianças que assistem a mais programas violentos fossem mais profundamente influenciadas que as crianças que vêem muito pouca violência pela televisão. Similarmente, se as análises do conteúdo

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Figura 1.1 Direções: O Dilema “da Galinha e do Ovo” O que vem primeiro - comportamento agressivo, que resulta na escolha de programas violentos, ou programas violentos, que causam o comportamento agressivo? Estudos longitudinais de correlação indicam a existência de uma vigorosa associação entre programas violentos e comportamento agressivo, e não que as crianças agressivas simplesmente escolhem uma programação mais violenta. Fonte: Liebert and Sprafkin, The early window - Effects of television, on children and youth (3. ed.). Copyright 1988 por Allyn and Bacon. Reimpressa com permissão.

Fluxograma (Solicitar auxílio visual)

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mostram que a violência está sempre presente na televisão, esperaríamos que isto influenciasse mais aqueles que assistem a mais TV do que outros que assistem a menos. O que, porém, vem primeiro — a violência na televisão causa o comportamento agressivo, ou as crianças agressivas simplesmente preferem assistir a programas mais violentos? Este é o dilema “da galinha e do ovo” dos estudos de correlação. O fato de dois comportamentos estarem correlacionados não indica que um causa o outro. Felizmente, técnicas estatísticas sofisticadas (por ex., correlações parciais), o uso de meta-análises, nas quais os estudos individuais tornam-se pontos de dados em um único estudo, e o uso de estudos de correlação longitudinal evoluíram para ajudar no estabelecimento de uma base maior para a causalidade (ver Figura 1.1). Nos capítulos subsequentes, examinaremos todos esses vários estudos para obtermos indicadores sobre a influência da televisão sobre os adolescentes.

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QUATRO PRINCÍPIOS IMPORTANTES

As pesquisas sobre a televisão têm sido abundantes, dinâmicas e variadas. Seria um erro descartar experimentos laboratoriais por serem artificiais ou ignorar os experimentos de campo por serem demasiadamente imperfeitos. Cada gênero contribui com informações únicas, e o padrão geral é o que mais importa. Contudo, quando examinamos a literatura sobre as comunicações, é vital recordar quatro princípios importantes:

1. As pesquisas das ciências sociais não são pesquisas médicas. Coeficientes de correlação de 0,85 na medicina são altamente significativos; nas pesquisas das ciências sociais, um valor r de 0,40 pode ser altamente significativo.

2. Existe um axioma estatístico segundo o qual a falta de confiabilidade na medição reduz o grau de associação que pode ser determinado. Nas pesquisas sobre a TV as medições da exposição e comportamento estão longe de serem perfeitamente confiáveis.

3. Dada a presença maciça da televisão, até mesmo os grupos com “baixa exposição” concebivelmente ainda têm um conhecimento considerável sobre a exposição à programação de TV Portanto, quaisquer associações significativas encontradas refletem uma faixa muito estreita de exposição à TV e poderiam ser consideravelmente maiores, se sujeitos com exposição verdadeiramente baixa pudessem ser encontrados.

4. Médicos de atendimento primário não devem ficar desanimados com a complexidade da metodologia das pesquisas sobre a TV ou com a aparente incapacidade da comunidade científica em concordar sobre o significado de tudo isto. Mesmo se o amplo corpo de pesquisas sobre a TV fosse inconclusivo — o que não é o caso — será que o estudo científico é necessário para demonstrar que crianças de 5 anos não devem testemunhar a violência gráfica na televisão? Podemos objetar as várias práticas de programação utilizando várias bases, além da científica — a base moral, a base do bom-senso, filosófica e estética. Como o ex-Presidente da Federal Communications Gommission (FGC), Nicholas Johnsoh, observou certa vez: “Toda a televisão é televisão com fins educativos. A única questão é ‘O que ela está ensinando?” (Strasburger, 1985, p. 18).

COMO OS ADOLESCENTES APRENDEM COM A TELEVISÃO

A televisão é uma mídia poderosa, e as pessoas jovens são singularmente suscetíveis a ela. Muitos estudos têm demonstrado a capacidade da televisão em transmitir informações e moldar atitudes sociais. A televisão pode:

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- Influenciar as percepções dos espectadores sobre o que constitui “o mundo real” e o comportamento social normal (Bandura, 1977; Hawkins & Pingree, 1982).

- Ajudar a moldar normas culturais (Gerbner, 1985; Greenberg, 1982).

- Transmitir mensagens importantes e dignas de crédito sobre os comportamentos que exibe (Bandura, 1977; Roberts, 1982).

As atitudes dos adolescentes são maleáveis e a TV pode dar-lhes seu primeiro vislumbre real sobre o secreto mundo adulto do sexo, das drogas e do sucesso, muito antes de serem capazes de aprender sobre isso por si mesmos (Myerowitz, 1982). A televisão dá aos adolescentes “scripts” acerca de como os adultos supostamente devem agir; ela os ensina sobre os papéis de gênero, resolução de conflitos, padrões de namoro e gratificação sexual e métodos para lidarem como estresse (Gagnon & Simon, 1987; Silverman-Watkins, 1983).

Como, porém, a televisão realmente afeta o comportamento de crianças e adolescentes? Esta é uma área de alguma controvérsia, que envolve teorias, não fatos, embora muitas das teorias sejam extremamente persuasivas e tenham dados em seu favor. Além disso, muitas das teorias estão inter-relacionadas e são mutuamente compatíveis. Entre elas, a teoria da aprendizagem social (Bandura, 1973, 1978, 1994) é importante. Em 1963, o psicólogo da Stanford University, Albert Bandura, divergiu da noção psicanalítica prevalecente de que a personalidade das crianças desenvolve-se como um resultado de conflitos sexuais e formulou a teoria de que as crianças aprendem o comportamento observando outros diretamente na vida real e, de um modo substitutivo, através dos meios de comunicação. Certamente, a televisão está repleta de modelos de papel adulto atraentes para crianças e adolescentes. Na verdade, o modo mais efetivo para os pais ensinarem aos filhos certos comportamentos é demonstrar o comportamento e fazer com que as crianças modelem-se de acordo com este - precisamente o que a televisão faz. O que é observado pode ser imitado, ou pode simplesmente influenciar as crenças de uma criança sobre o mundo. A modelagem pode ser um fator crucial para as decisões dos adolescentes sobre quando e como começar o consumo de álcool, por exemplo. Astros dos esportes e da música frequentemente aparecem em anúncios de cerveja e vinho, e as mensagens implícitas são claras: “Homens de verdade” bebem cerveja; quem bebe cerveja diverte-se mais, tem mais amigos e são mais sexy, além disso, o consumo de álcool é a norma, ao invés de ser uma exceção (Strasburger, 1993b).

Três outras teorias mais aplicáveis a crianças e adolescentes são a teoria da excitação ou do estímulo de Zillmann (1971), a teoria da neo-associação cognitiva de Berkowitz (1984) e a teoria do scrlpt cognitivo de Huesmann (1986). A primeira, que é mais relevante para crianças pequenas,

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sustenta que a excitação produzida pela exposição aos meios de comunicação pode transferir-se para outras atividades em andamento, aumentando, deste modo, a intensidade de quaisquer emoções em atuação no momento. A segunda sustenta que as experiências substitutivas através dos meios de comunicação podem encorajar ou inibir comportamentos, evitando certas associações, imagens ou pensamentos. E a terceira teoria propõe que os programas de televisão ofereçam às pessoas jovens scripts comportamentais que podem ser recuperados a qualquer momento. Este resgate depende da similaridade entre a situação real em mãos e os eventos fictícios, bem como das circunstâncias envolvendo o momento em que o script é codificado pela, primeira vez.

A imitação de comportamentos exibidos na mídia pode ser direta e imediata, ou pode ser adiada e mais sutil. Quando a imitação é direta e imediata, ela frequentemente causa manchetes em jornais. Em 1961, Schramm, Lyle e Parker (1961) documentaram numerosos casos nos quais a televisão estava implicada em comportamento anti-social cometido por jovens. Em 1976, a literatura médica pediátrica descreveu três relatos de casos de crianças gravemente feridas enquanto imitavam as façanhas do ousado motociclista Evel Knievel (Daven, O’Conner & Briggs, 1976). Quando dois repórteres- médicos conhecidos da televisão responderam a um artigo pioneiro no prestigiado New England Journal of Medicine sobre a violência na televisão (Somers, 1976) solicitando cartas dos leitores do periódico, esses profissionais viram-se “afogados” em meio a mais de 1.500 respostas, a maioria de pediatras e psiquiatras com informações empíricas acerca de ferimentos por imitação (Feingold & Johnson, 1977). Mais recentemente, diversos adolescentes morreram após imitarem uma cena do filme Stand by Me, no qual as personagens principais conseguem safar-se com sucesso de um trem que se aproxima em alta velocidade, saltando de uma ponte. Além disso, três adolescentes foram mortos e dois feridos após imitarem uma cena similar em The Program, um filme da Disney no qual um jogador de futebol deprimido e embriagado deita-se no meio de uma rodovia (James, 1993). O estúdio retirou esta última cena do filme, que já estava em circulação.

Não apenas a aprendizagem direta e a cópia a partir de modelos são importantes; o mesmo ocorre com a generalização. Em outras palavras, um programa violento pode levar à exibição de outras respostas de uma natureza similar O entendimento sobre a teoria da instiação e sugestão (a teoria da neo-associação cognitiva de Berkowitz) — o que facilita ou inibe certos comportamentos — é na verdade um componente fundamental também da teoria da aprendizagem social. Berkowitz (1962, 1964, 1973) teorizou que o fato de a violência exibida ser justificada ou não, por exemplo, toma-se um determinante fundamental para saber-se se será adaptada. A observação da violência justificada tende mais a “sugerir” uma modelagem

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agressiva ao espectador. Infelizmente, não existe uma noção mais prevalecente na televisão americana atualmente do que esta de violência justificada (Comstock & Strasburger, 1993). Esta consequência da teoria da aprendizagem social é mais sensível à noção de que crianças e adolescentes podem, portanto, aprender atitudes agressivas com certos programas, porque a violência é geralmente retratada como uma solução necessária e aceitável, desde que o “mocinho” triunfe.

Uma teoria acerca dos efeitos da TV que tem sido essencialmente desacreditada é a teoria da catarse. Em sua obra Poética, Aristóteles sugeriu que os espectadores podiam livrar-se de seus sentimentos de tristeza, medo ou pena de uma forma substitutiva. A ideia de que os impulsos agressivos podiam ser purgados pela exposição à violência na fantasia emanou da teoria psicanalítica que afirmava que várias “energias” fluíam pelo organismo como os “humores” antigos, exigindo a liberação. Os executivos das redes de televisão há muito esperam que esta teoria seja verdadeira, porque então toda a violência e o sexo na televisão americana poderiam ser considerados terapêuticos. Infelizmente, até o momento, a preponderância de dados sugere que nenhuma catarse ocorre entre espectadores de televisão (Berkowitz & Rawlings 1963; Comstock & Strasburger, 1990; Ellis & Sekrya, 1972; Gunter, 1994; Huesmann, 1982, 1986).

Mais importante, ainda, do que compreendermos quais teorias estão “corretas” sobre o modo como a televisão influencia jovens espectadores é entendermos o modo como a televisão funciona. A vasta maioria da influência da televisão é indireta, sutil e cumulativa — não imediata e direta. Um grupo de pesquisadores refere-se a isto como “efeitos da estalagmite — depósitos cognitivos acumulados quase que imperceptivelmente a partir da água eletrônica, de gota em gota” (Bryant & Rockwell, 1994, p. 183). Greenberg (1988) sugeriu que ocasionalmente o modelo de gotejamento deva ser substituído por um modelo de “enxurrada” — um programa particularmente popular, como o The CosbySho pode sobrepujar completamente todas as ideias apresentadas sobre negros na televisão, por exemplo.

Muitos estudos têm demonstrado apoio para a hipótese do cultivo (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1994) — pessoas que vêem televisão por muito tempo tendem mais a crer que a televisão exibe o mundo real, ou que o mundo real deve conformar-se com as regras da televisão. Em outras palavras, a televisão e outros meios de comunicação mudam o modo pelo qual as pessoas vêem seu próprio mundo. Os estudos de Gerbner, Gross, Morgan e Signorielli (1980b, 1986) sobre a “Síndrome do Mundo Mau”, por exemplo, demonstram que os espectadores pesados vêem o mundo consistentemente da forma como este é retratado na TV superestimando dramaticamente, desta forma, seu risco de estarem envolvidos

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em um crime violento ou de conhecer o número real de criminosos na sociedade. Como o “âncora” Howard Beale grita para sua audiência no filme Rede de Intngas de Paddy Cheyevsky:

Gente, vocês ficam sentados aí, noite após noite. Vocês estão começando a pensar que a TV é a realidade e que suas próprias vidas são irreais. Isto é loucura em massa!

Singer, Singer e Rapaczynski (1984) demonstraram uma “síndrome do mundo mau e assustador” similar em crianças que assistem muita televisão. Outros experimentos têm demonstrado que até mesmo a breve exposição a programas violentos pode tornar uma criança mais tolerante à agressão de outras crianças (Drabman & Thomas, 1974) e que uma dieta pesada de violência pela TV pode estar associada a atitudes que favorecem o uso da violência (Greenberg, 1975).

Os estereótipos representam um tipo similar de força em operação. Uma vez que a televisão contém um conjunto razoavelmente uniforme de mensagens sociais, o esquema social dos espectadores de TV tende a ser reduzido a um pequeno conjunto de crenças similares. Por exemplo, uma vez que o número de médicos, advogados e policiais é super- representado na televisão americana, os adolescentes do sexo masculinos podem desenvolver a falsa impressão de que apenas profissionais formados em universidades têm valor na sociedade adulta. Similarmente, as adolescentes podem estar menosprezando a si mesmas com base no que vêem na TV. Isto pode explicar os achados de Gilligan (1990) de que as adolescentes parecem perder parte da auto-estima que desenvolveram durante toda a infância. Um relatório de 1988 (Steenland, 1988), que examinou mais de 200 episódios de programas contendo personagens adolescentes, descobriu que:

- A aparência das adolescentes é exibida como sendo mais importante que sua inteligência.

- Meninas inteligentes são ocasionalmente exibidas como desajustadas Sociais.

- As adolescentes são mais passivas que seus colegas masculinos na TV

- A TV frequentemente retrata as adolescentes como pessoas obcecadas por compras, arrumação pessoal e encontros com namorados e como incapazes de terem conversas sérias sobre interesses acadêmicos ou objetivos profissionais.

- Noventa e quatro por cento das adolescentes na TV são de classe média ou alta.

Adolescentes norte-americanos de ambos os sexos podem, na verdade, sofrer de uma “Síndrome do Mundo Sexy” (Strasburger, 1989a).

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Um levantamento de adolescentes descobriu que eles consideravam a TV igualmente ou mais encorajadora sobre sexo que seus melhores amigos, tanto do sexo masculino como feminino (Brown, Childers &Waszak, 1989). Quando estudantes universitários foram solicitados a identificar modelos de comportamento sexual responsável e irresponsável, eles selecionaram principalmente figuras dos meios de comunicação; aqueles que os selecionaram como modelos de responsabilidade sexual tinham taxas mais altas de atividade sexual e mais atitudes permissivas (Fabes & Strouse, 1984, 1987). Em um outro estudo, adolescentes grávidas estavam duas vezes mais propensas a pensarem que os relacionamentos na TV são “reais” do que as adolescentes não-grávidas, e que as personagens na TV não usariam contraceptivos, se estivessem envolvidas em um relacionamento sexual (Corder-Bolz, 1981).

Será, porém, que os pesquisadores consideram crianças e adolescentes como sendo iguais, quando estudam o impacto da mídia? Certamente não. Embora muito da vasta literatura de pesquisas sobre a televisão venha de estudos realizados com crianças, muitos estudos significativos têm envolvido adolescentes. Claramente, as crianças processam a televisão diferentemente. Elas são menos capazes de compreender as sutilezas da trama, caracterização e motivação (Bryant & Anderson, 1983). Crianças muito pequenas não conseguem sequer distinguir entre comerciais e programas normais (Atkin, 1982; Liebert & Sprafkin, 1988). Entretanto, noções aprendidas por crianças poderiam, concebivelmente, resultar em consequências comportamentais quando forem adolescentes (Strasburger, 1993a). Com a violência e o comportamento agressivo, este certamente é o caso (Eron, 1995; Huesmann, 1982). A idade entre os 2 e os 8 anos é crucial para a determinação de atitudes acerca da violência. Com o comportamento sexual ou anúncios de bebidas alcoólicas, a janela de vulnerabilidade pode vir um pouco depois — na pré-adolescência ou início da adolescência, por exemplo. Em alguns aspectos, os adolescentes jovens podem ser a população mais suscetível aos temas e mensagens da televisão, porque suas identidades e atitudes estão evoluindo e são mais maleáveis.

SEIS PROPOSTAS IMPORTANTES

Subjacentes aos capítulos seguintes estão seis propostas importantes, que devem ser reconhecidas antes de iniciarmos nossa discussão sobre os dados.

1. Os adolescentes não são nem crianças grandes nem adultos pequenos. Eles têm sua própria fisiologia e psicologia únicas. Assim, eles podem ser singularmente suscetíveis à influência da TV e outros meios de comunicação.

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Os adultos, ocasionalmente, esquecem que em um período de tem muito curto os adolescentes devem dominar um imenso número de tarefas (StrasbUrger & Brown, 1991):

- Estabelecer um senso de identidade.

- Estabelecer sua independência em relação aos pais.

- Aprender a estabelecer relacionamentos com os próprios companheiros e com o sexo oposto.

- Terminar a escolarização formal.

- Começar a avaliar o próprio lugar na sociedade moderna e formular planos para uma carreira ou emprego.

O domínio dessas tarefas envolve a obtenção de input e orientação de quaisquer oportunidades que possam surgir, quer sejam oficialmente sancionadas (por ex., programas de educação sobre sexo ou drogas nas escolas ou igreja) ou meramente disponíveis com facilidade (o grupo de companheiros). Embora pesquisas mais recentes indiquem que até 80% dos adolescentes sobrevivem à sua adolescência com um tumulto mínimo ou nenhum tumulto (Offer, Ostrov & Howard, 1989), esses anos ainda causam confusão a muitas pessoas jovens. Virtualmente, todas as tarefas anteriores formam uma única questão: “Como (e quando) serei um adulto?”. Com sua abundância de modelos de papel adultos e atraentes, a televisão oferece uma vasta biblioteca de informações envolvendo o mundo adulto e como os adultos comportam-se. Até que as crianças tenham idade suficiente para compreenderem que a televisão é fantasia — e, tristemente, muitos adultos sequer dominaram esta tarefa —, as pessoas jovens tendem a ser pesadamente influenciadas pela programação a que têm acesso. Isto pode ser especialmente verdadeiro se modelos de papel adulto importantes estão ausentes no próprio lar (famílias com um só dos pais, filhos de casais divorciados, etc). Em determinado sentido, a televisão funciona corno um “supergrupo de companheiros” com todo o potencial para influenciar o comportamento que isto envolve. Ela também é uma importante fonte de informações para adolescentes sobre sexo e drogas, e pode ser a principal fonte, se eles não recebem esta espécie de instrução na escola, em casa ou na igreja.

Um novo avanço nas pesquisas sobre a comunicação é um entendimento de que diferentes pessoas podem processar o mesmo conteúdo assistido diferentemente. Embora a adolescência seja percebida amplamente como um momento de rápidas mudanças, a maior parte dos adolescentes provavelmente lida com um tema de cada vez (Coleman, 1978). Portanto, sua vulnerabilidade aos diferentes temas da mídia pode depender do tema que ocupa a posição central em qualquer determinado momento. Além disso, as próprias diferenças desenvolvimentais dos

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adolescentes provavelmente exercem um papel, assim como diferenças de interpretação baseadas na idade, raça, sexo ou experiência (Brown ei- ai., 1989; Christenson & Roberts, 1990). Uma preocupação tradicional é que a mídia apresenta muitas informações de uma forma “desinteressada”, e que, quando pessoas jovens buscam entretenimento, elas estão mais indefesas — e portanto, mais suscetíveis — em relação ao conteúdo que pode não combinar com suas próprias crenças e valores (Christenson & Roberts, 1990).

2. Mesmo se as consequências para a saúde de demasiado sexo, violência e álcool não pudessem ser demonstradas em estudos científicos rigorosamente controlados, virtualmente nenhum argumento (exceto por algumas preocupações quanto à liberdade de expressão) existe em favor da exposição de pessoas jovens a esta espécie de programação.

A qualidade e a quantidade de estudos científicos variam, com relação ao efeito da televisão sobre vários aspectos do comportamento adolescente. A conexão entre o comportamento agressivo e a violência na mídia foi estabelecida além de uma dúvida razoável (Comstock & Strasburger, 1993; Geen, 1994; Huston ei-ai, 1992), mas existem apenas dados escassos envolvendo a atividade sexual, por exemplo. Dado o número e a natureza dos estudos sobre a violência na mídia, a influência da televisão pode provavelmente ser extrapolada para outras áreas do comportamento adolescente. Entretanto, as pesquisas nas ciências sociais estão longe de serem perfeitas, e solicitar o tipo de “prova científica” análoga à da bactéria estreptocócica do Grupo A que causa a febre reumática pode ser tolo, representando uma leitura incorreta do que as pesquisas nas ciências sociais podem e não podem realizar. A maioria dos pediatras, especialistas em saúde pública e pais reconhecem que demasiada violência gráfica e sexo na televisão não podem ser muito úteis para pessoas jovens. Em algum ponto, a ciência pura deve ceder lugar ao bom-senso e ao senso social de maternalismo, paternalismo e saúde pública.

Embora muitas pessoas levantem preocupações relativas à Primeira Emenda da Constituição Norte Americana*, diversas considerações devem ser mantidas em mente: (1) a televisão é regulada sob o Ato para as Comunicações de 1934 e pelo FCC, (2) a liberdade da fala não é inteiramente plena (por ex., alertar falsamente quanto a um incêndio em um cinema lotado, incitar tumultos, etc.), e (3) a publicidade é considerada como uma categoria separada da liberdade da fala, porque está relacionada a negócios, e a propaganda enganosa, falsa ou contrária à saúde pública não é protegida pela Primeira Emenda (Shiffrin, 1993).

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* N. de T Esta é mais conhecida como Carta de Direitos e trata da liberdade de religião, expressão e fala.

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3. HOLLYWOOd e as redes estão fazendo mais do que simplesmente entreter o público americano e lhe dar o que deseja. A mídia ensina aos jovens importantes mensagens, que ocasionalmente têm consequências muito reais e adversas à saúde.

Existem muitas razões para a controvérsia envolvendo as pesquisas sobre a televisão, indo desde um simples erro de compreensão da literatura até a ganância capitalista (até mesmo em 1993, quando as redes continuavam perdendo parte de sua audiência para a TV a cabo, elas ainda arrecadavam 11 bilhões de dólares [Johnson, 1993].). Contudo, uma das razões primárias para a controvérsia é que os adultos não compreendem e se recusam a crer que as crianças veem televisão diferentemente deles mesmos. A maioria dos adultos reconhece que a televisão é fantasia, entretenimento e, frequentemente, irreal. As crianças não são capazes desta discriminação. Portanto, o argumento da indústria de que “ninguém leva esta coisa a sério” (ver National Council for Families & Television, 1994) pode ser, no mínimo, sujeito a debates com relação aos adultos, mas é completamente errôneo quando consideramos pessoas jovens. Na verdade, a indústria frequentemente cita trabalhos importantes como a Lista de Schinder como sendo pró-humanitarismo, ou The Cosby Show por mostrar fortes valores familiares, mas depois nega que qualquer programa possa ter efeitos negativos (Medved, 1992). Por outro lado, esperar que a indústria reconheça a conexão entre a violência na mídia e a violência na vida real pode ser tão razoável quanto esperar que os executivos das companhias de tabaco admitam que fumar cigarros causa câncer (Centerwall, 1992a, 1992b).

Similarmente, o argumento tradicional de Hollywood de que serve meramente como supridor da demanda do público por violência também não é sustentável. Como Gerbner et ai. (1994) observam:

A violência na televisão é urna dose maciça de “violência feliz” - rápida, fria, efetiva, sem consequências trágicas e de outros modos divorciada da vicia real e das estatísticas sobre crimes. A “violência feliz” é a consequência de um processo de manufatura e comercialização que desafia o gosto popular e impõe uniformidade sobre pessoas e espectadores criativos. (Gerbner, Morgan & Signorielli, 1994).

Não existem evidências de que os espectadores desejam programas violentos. Na verdade, existem evidências significativas em contrário. Gerbner et ai. (1994) compararam as avaliações de Nielsen de duas amostras Contendo mais de 100 programas cada - uma de programas violentos, a outra de programas sem violência. Os programas não-violentos tinham uma classificação geral e uma fatia de mercado mais altas. Similarmente, um estudo da indústria do cinema descobriu que filmes “PGrated” (aconselháveis

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para crianças e adolescentes e com avisos aos pais sobre conteúdo violento) estavam três vezes mais propensos a faturar 100 milhões de dólares que filmes “R-rated” (apropriados para maiores de idade, com cenas de sexo e violência) (Giles & Fleming, 1993). As pesquisas de opinião pública também mostram que o público norte-americano opõe-se cada vez mais à quantidade de violência a que assiste. Uma pesquisa de 1993 com mais de 1.500 adultos nos Estados Unidos descobriu que 80% acreditam que a violência como entretenimento é prejudicial para a sociedade. Uma pesquisa anterior de 1989 revelou que mais de 50% acreditam que a exposição à violência na mídia torna as pessoas mais propensas a cometerem violência.

A geração atual de adolescentes enfrenta ameaças à saúde sem paralelos na história dos Estados Unidos (ver Rosen, Xiandong & Blum, 1990; Strasburger, 1993c). Qualquer influência que contribua pouco até para o aumento nos níveis de violência, atividade sexual ou consumo de drogas entre crianças e adolescentes precisa ser cuidadosamente examinada e seriamente considerada. Considere os dados seguintes do National Adolescent Student Health Survey— Levantamento Nacional da Saúde de Estudantes na Adolescência — (Centers for Disease Gontrol, 1989), que estudou uma amostra aleatória de mais de 11.000 alunos da oitava à décima série em 20 estados dos Estados Unidos:

- Quarenta e quatro por cento dos estudantes disseram que já haviam andado com um motorista que usara álcool ou drogas antes de dirigir.

- Metade dos meninos e mais de um quarto das meninas estiveram envolvidos em pelo menos uma luta física no ano anterior.

- Vinte e cinco por cento das meninas disseram que alguém tentara forçálas a ter relações sexuais durante o ano anterior.

- Vinte e três por cento dos meninos disseram que portaram uma faca pelo menos uma vez no ano anterior, e 7% disseram que levavam uma diariamente consigo. Quase dois terços declararam o uso de uma arma de fogo, por alguma razão.

- Quarenta e dois por cento das meninas e 25% dos meninos disseram que já haviam considerado seriamente o suicídio durante suas vidas; 18% das meninas e 11% dos meninos já haviam tentado o suicídio.

- Quase metade de todos os estudantes entrevistados achavam que doar sangue aumentava a probabilidade de ser infectado com HIV; mais de metade não tinham certeza ou acreditavam que “lavar-se após fazer sexo” diminuía a probabilidade de infecção.

A televisão dificilmente é a única fonte desses problemas, sequer é a fonte principal. Contudo, como veremos, a televisão realmente presta contribuições importantes para as áreas cruciais de saúde e desenvolvimento na adolescência. Além disso, a televisão também é a única influência que poderia mudar virtualmente, da noite para o dia.

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4. A televisão americana é mais que apenas um espelho refletindo a sociedade americana, o que é um argumento frequentemente usado pela indústria. A quantidade de violência e sexo casual na televisão americana está drasticamente fora de proporção com a vida real. Além disso, a penetração da TV e de filmes americanos na vida cotidiana é tão grande que “receber a mensagem de Hollywood não é mais uma questão de escolha” (MedVed, 1992, p. 269).

A criança americana média assiste a mais de 200.000 atos de violência ao chegar aos 18 anos de idade (Huston et al, 1992). Como um crítico observa:

Não basta dizer que Shakespeare e Marlowe eram violentos e que a civilização ainda assim sobreviveu. A tecnologia trouxe um novo efeito de ampliação à cena. Jamais, antes, tanta violência foi mostrada tão graficamente, para tantas pessoas. (Morganstern, 1972) (1)

Além de níveis sem precedentes de violência, as redes de TV transmitem aproximadamente 65.000 referências, alusões indiretas e piadas sobre sexo por ano, apenas durante o horário nobre e período da tarde (Harris & Associates, 1988). Embora a sociedade americana tenha se tornado mais violenta e a cultura americana tenha tolerado uma sexualidade mais explícita, esses números são amplamente desproporcionais. Esta é a primeira vez na história que as crianças nascem em um mundo simbólico que não se origina com seus pais, igreja ou escola (Gerbnei; 1985, 1992). De acordo com Gerbner, “Nós experienciamos o mundo através de histórias. Quem conta a história de uma cultura define os termos e a agenda do discurso humano e os temas comuns que enfrentamos” (Gerbner, 1985, p. 822).

5. A televisão não é nem “boa” nem “má”. Ela é aquilo em que nós, como uma sociedade, a transformamos.

A televisão pode ter influências pró-sociais poderosas (para uma boa revisão, veja Liebert & Sprafkin, 1988) ou consequências negativas importantes para a saúde, como veremos a seguir. Dada a capacidade da televisão para entreter, informar e esclarecer de uma forma pró-social, ela não e o meio que alguns críticos rotularam como intrinsecamente mau (veja Healy, 1990; Postman, 1985; Winn, 1987). A tragédia da televisão americana e que ela é 90% potencialmente prejudicial para crianças e apenas 10% pro-socialmente útil quando, na verdade, essas porcentagens poderiam ser invertidas em uma sociedade responsável.

A única exceção à televisão como um meio intrinsecamente neutro que pode ser potencialmente “bom” ou “mau”, dependendo da qualidade da programação) é a do efeito de substituição. Claramente, a televisão

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substitui atividades mais físicas, por exemplo, esportes recreativos (Williams, 1986). Se a criança americana média passa mais de 23 horas por semana assistindo à televisão, isto significa que 23 horas não são gastas brincando com amigos, lendo ou fazendo os deveres escolares.

6. Infelizmente, a indústria da televisão perdeu o contato com seus espectadores e seus princípios iniciais. Nos anos 90, a programação da televisão americana existe primariamente para ceder uma audiência com exatamente a mesma composição demográfica que um anunciante correspondente (Huston et al., 1992; Strasburger, 1993a).

Embora os Estados Unidos tenham sido a primeira nação no mundo a ter televisão, ela caracteriza-se singularmente por não possuir qualquer política pública que lhe diga respeito (Huston et ai., 1992; Palmer, 1988). A televisão americana é regulada de acordo com o Ato para as Comunicações, aprovado pelo Congresso em 1934. O preâmbulo para o Ato declara que o público é o proprietário das ondas, que são cedidas às redes para que produzam uma programação nos melhores interesses do público. Nos capítulos seguintes, examinaremos como a programação da televisão afeta os adolescentes com relação à violência, ao sexo e sexualidade, às drogas e à nutrição — áreas cruciais relacionadas à saúde. Após ler estes capítulos, caberá ao leitor decidir se a indústria está cumprindo sua missão declarada originalmente de servir aos interesses do público

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1. Extraída de NEWSWEEK, 14 de Fevereiro de 1972. Copyright 1972, Newsweek, inc. Todos os direitos reservados. Reimpressa com permissão.

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A Violência e o Comportamento Agressivo na Mídia



A agressão séria jamais ocorre, a menos que exista a convergência de um grande número de causas, mas um dos fatos mais importantes que identificamos é a exposição à violência na mídia... Se não fizermos algo, estaremos contribuindo para uma sociedade que será a cada dia mais violenta.

L. Rowell Huesmann, psicólogo

Talvez necessitemos da catarse de banhos de sangue e decapitação, como os antigos romanos, como um ritual...

Martin Scorcese, diretor de cinema

Se os pais pudessem empacotar as influências psicológicas para administrá-las em doses regulares a seus filhos, duvido que muitos selecionassem deliberadamente os atiradores, psicopatas alucinados, loucos sádicos, palhaços ridículos da sociedade ocidental, a menos que estivessem entretendo ambições bastante peculiares para seus filhos em crescimento. Contudo, esses exemplos de comportamento são enviados em abundância, sem uma cobrança direta, para milhões de lares diariamente. Pais ocupados podem facilmente desligar os filhos exigentes ligando o aparelho de TV como resultado disso, a juventude atual está sendo criada com uma dose pesada de agressão e violência televisionadas.

Albert Bandura, pesquisador de TV

INTRODUÇÃO (1)

A violência nos Estados Unidos ameaça o próprio tecido da sociedade contemporânea. Pelo menos 2,2 milhões de pessoas são vítimas de ferimentos violentos a cada ano, e entre os adolescentes homicídios e suicídios são a segunda e terceira causas de morte depois de acidentes com veículos automotores (US. Department of Health and Human Services, 1990). Nos estados de Louisiana e Texas, mais pessoas morrem de ferimentos relacionados a armas de fogo do que por acidentes com veículos

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automotores (Centers for Disease Contrai, 1992c). Os Estados Unidos estão em primeiro lugar entre as nações industrializadas em taxas de mortes violentas, e para afro-americanos dos 15 aos 34 anos, o homicídio tornou- se a causa principal de morte (US. Department of Health and Human Services, 1990). Entre os adolescentes, a taxa de suicídio triplicou nas últimas três décadas (Centers for Disease Contrai, 1987), mais que 1 em 4 mulheres adultas relatam que foram atacadas sexualmente em algum momento durante sua infância ou início da idade adulta (Hayes, 1987) e 2 a 4 milhões de mulheres são fisicamente espancadas a cada ano (US. Department of Health and Human Servíces, 1990). Será uma coincidência o fato de que à medida que a mídia norte-americana torna-se cada vez mais graficamente violenta, o mesmo ocorre com esta sociedade? Ou os meios de comunicação estarão simplesmente “espelhando” as mudanças na sociedade?

Mais de 1.000 estudos e exames da literatura apontam para a violência na mídia como uma causa de violência na vida real (Strasburger, 1 993a). Embora a violência na mídia certamente não seja a causa principal da violência na vida real, ela é um fator significativo — e um fator muito mais facilmente suscetível a mudanças do que, por exemplo, racismo, pobreza, preconceitos sexuais, diferenças psicológicas individuais ou qualidade de cuidados parentais. Virtualmente, todos esses estudos e revisões diferentes concluem que a violência nos meios de comunicação pode (1) facilitar o comportamento agressivo e anti-social, (2) dessensibilizar os espectadores para a violência e (3) aumentar as percepções dos espectadores de estarem vivendo em um mundo mau e perigoso (Comstock, 1991; Gerbner, 1992). Tanto o relatório do Ministério da Saúde Norte-Americano de 1972, quanto o relatório de 1982 do National institute of Mental Heaith concluíram que a exposição à violência nos meios de comunicação pode aumentar o comportamento agressivo em pessoas jovens (Peari, 1982; Comitê de Consultoria Científica do Ministério da Saúde Norte-Americano, 1972). Como um pesquisador proeminente afirmou recentemente:

“O debate científico terminou” (Eron, 1993). Certamente, à medida que examinamos as pesquisas relevantes, o leitor perceberá que a vasta maioria delas foi realizada de 10 a 20 anos atrás. E por isto que os pesquisadores na área consideram, assim como Eron, que a conexão básica foi comprovada, além de qualquer dúvida razoável.

DIMENSÃO DO EFEITO

Até que ponto a violência nos meios de comunicação contribui para a violência na vida real? Quando 22 estimativas separadas de dimensão do efeito foram coletadas a partir de vários levantamentos, a dimensão do efeito foi de aproximadamente 5 a 15% (Comstock, 1986; Comstock &

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Strasburger, 1990). Contudo, isto pode representar uma subestimativa significativa. Um pesquisador (Centerwall, 1 992a, 1 992b) afirma que a exposição a longo prazo à televisão é um fator causal em aproximadamente metade de todos os homicídios nos Estados Unidos; portanto, 10.000 homicídios poderiam ser evitados anualmente, se a televisão fosse menos violenta. Centerwall examinou o homicídio entre brancos e taxas de roubos e furtos na África do Sul, Canadá e Estados Unidos e descobriu que, para esses dois últimos países, 10 a 15 anos passaram-se entre a introdução da televisão e uma duplicação subsequente nas taxas de homicídio e roubo — exatamente o que se esperaria se a Violência pela TV afetasse



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2.1 Resultados de um estudo naturalista singular realizado por Centeivall (1992b) Comparando taxas de homicídios nos Estados Unidos e na África do Sul, de acordo com O momento de introdução da televisão (na década de 50 nos Estados Unidos, mas apenas em 1975 na África do Sul). Fonte: CenterwalI 1992. Copyright Academic Press. Reimpressa com permissão

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primariamente as crianças (ver Figura 2.1). Além disso, exatamente como previsto, (a) as taxas de homicídios urbanos subiram antes das taxas de homicídios cometidos na zona rural (a televisão foi introduzida primeiro nas áreas urbanas), (b) as taxas de homicídio subiram primeiro entre os brancos ricos (minorias não podiam comprar os primeiros aparelhos de televisão) e (c) as taxas de homicídio aumentaram mais cedo naquelas regiões geográficas onde a televisão foi introduzida primeiro. A África do Sul foi usada como uma nação de “controle”, por assemelhar-se mais aos países ocidentais, mas ela não possuía qualquer emissora de televisão até 1973. Previsivelmente, as taxas de homicídios na África do Sul começaram a subir lá também, atualmente. Um estudo separado, mas similar, sobre o roubo nos Estados Unidos descobriu resultados semelhantes (Hennigan et al., 1982).

QUAL É O GRAU DE VIOLÊNCIA DA TV NORTE-AMERICANA?

A televisão e os filmes norte-americanos são os mais violentos no mundo. Estimativas conservadoras indicam que a criança ou adolescente americano médio vê 1.000 assassinatos, estupros e ataques com agressão por ano apenas na televisão (Rothenberg, 1975). Uma revisão mais recente pela American Psychological Association coloca este número em 10.000 por ano - ou aproximadamente 200.000 à época em que a criança chega aos 18 anos (Huston et al., 1992). No mínimo, a programação infantil é ainda mais violenta que a programação no horário nobre, e a quantidade de violência não mudou apreciavelmente nas duas últimas décadas, apesar do aumento da consciência e da preocupação pública (ver Tabela 2.1). Entre 1982 e 1988, a quantidade de tempo na televisão dedicado a desenhos animados de guerra aumentou de 90 minutos para 27 horas por semana (Carlsson-Paige & Levin, 1991). Os recentes senados “baseados na realidade” (por ex., Top Cops) são extremamente violentos. Além disso, mais de

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Programação a cabo

Programação convencional

Infantil

Geral

Infantil

Horário Nobre

% de programas com violência

77

70

83

74

Número de atos

Violentos por hora



17

9

32

4

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TABELA 2.1 Programação Dramática Violenta nas Redes Convencionais e na TV a Cabo

Fonte: Gerbner, Morgan & Signorielli (1994). Adaptada com permissão.

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metade dos vídeos de música na Music Televjsjon (MTV) - uma mídia única em seu apelo para adolescentes e pré-adolescentes - contêm violência (Sherman & Domjnjck, 1986).

A violência gráfica é bem mais comum no cinema que na televisão, mas a criança norte-americana média assiste a apenas um a dois filmes por semana, comparada com 23 a 28 horas de TV (Nielsen Media Research 1993). Entretanto, os filmes são exibidos eventualmente na televisão normal e em canais a cabo ou lojas de aluguel de vídeos. A quantidade de violência no cinema aumenta de acordo com o número de cada continuação. O número de mortes em RObOGop2 aumentou de 32 no filme original para 81; Duro de Matar 2 teve uma contagem de 264 corpos, comparados com 18 no primeiro filme (Plagens et al, 1991). O crítico de cinema Roger Ebert estima que Arnold Schwarzenegger já “matou” 250 pessoas na tela, durante sua breve carreira cinematográfica (Ebert, 1993). Diferentemente das classificações de filmes em todos os outros países do mundo, a classificação dos filmes americanos baseia-se tipicamente no conteúdo sexual mais do que na quantidade de cenas explícitas de violência (Federman, 1993). Em um levantamento de crianças do primeiro grau escolar do estado de Ohio, 20% das crianças de 5 a 7 anos já haviam assistido ao filme de terror Sexta-Feira 13 (David, 1993).

AS PRIMEIRAS PESQUISAS

A maior parte das pesquisas iniciais sobre os efeitos da televisão envolvia o estudo de crianças em um contexto laboratorial. Em seus experimentos clássicos, Bandura, Ross e Ross (1963) observaram o comportamento de crianças da escola maternal em uma sala de jogos cheia de brinquedos, entre eles um João Bobo (um boneco feito com um saco de soquear com uma base de areia e um nariz vermelho que emitia um som quando apertado). A finalidade da experiência era investigar as circunstâncias sob as quais as crianças aprendiam e imitavam atos agressivos novos. Para explicar plenamente a modelagem do comportamento, Bandura desejava fazer uma distinção entre a aquisição de novos comportamentos pelas crianças e a real execução desses comportamentos por elas.

Em uma experiência, cada criança primeiro era levemente frustrada ao ser afastada de uma sala cheia de brinquedos atraentes. Enquanto as crianças na condição de controle eram excluídas, cada criança no grupo experimental assistia a uma sequência filmada em um aparelho simulado de TV

O filme começava com uma cena na qual um modelo [um homem adulto] caminhava até um João Bobo no tamanho de um adulto e mandava este sair de sua frente. Após fitar por um momento o antagonista que teimava em não obedecer-lhe, o modelo exibia quatro respostas agressivas novas, cada uma acompanhada de urna verbalização distinta. Primeiro, o modelo deitava o

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boneco de lado, sentava-se sobre ele e o soqueava, enquanto dizia: “Pow, bem no nariz, boom boom!”. O modelo então levantava o boneco e o golpeava na cabeça com um bastão. Cada resposta era acompanhada pela verbalização “Socão... fica no chão”. Depois da agressão com o bastão, o modelo chutava o boneco pela sala, e essas respostas eram mescladas com o comentário “Voa daqui”. Finalmente, o modelo jogava bolas de borracha no boneco, com cada golpe sendo pontuado com “Bang!’. Esta sequência de comportamento física e verbalmente agressivo era repetida duas vezes. (Bandura, 1965, p. 590-59 1)

As crianças no grupo experimental eram, então, subdivididas de acordo com uma de três condições: (a) um grupo de modelo recompensado, que via o homem agressivo sendo recompensado com doces, (b) um grupo de modelo punido, que via o provocador recebendo uma reprimenda, e (c) um grupo neutro que não via um filme adicional. Depois disso, cada criança era levada à sala de jogos que continha o João Bobo de plástico, três bolas, um bastão, uma casa de bonecas e outros brinquedos — dando- lhes a oportunidade de exibirem um comportamento agressivo e imitativo (modelagem); brincadeiras não-imitativas, mas agressivas (generalização ou desinibição); ou brincadeiras não-imitativas e não-agressivas. Observadores por trás de espelhos de mão única codificavam o comportamento, embora não soubessem que crianças haviam sido designadas a quais grupos. As crianças nos grupos de modelo com recompensa e neutro mostravam um número considerável de comportamentos imitativos; aquelas no grupo de modelo punido exibiam pouca imitação. As crianças de controle mostravam poucos ou nenhum dos comportamentos.

De acordo com a teoria da aprendizagem social, todas as crianças do grupo experimental haviam aprendido as respostas agressivas e podiam executá-las, se as circunstâncias fossem apropriadas. Isto foi demonstrado em uma experiência subsequente, na qual as mesmas crianças foram então convidadas a reproduzir tantos dos atos agressivos quantos pudessem recordar, recebendo um doce para cada um. As crianças exibiam taxas muito altas de recordação, incluindo o grupo de modelo punido. Outros estudos com o boneco João Bobo mostraram que as crianças podiam aprender respostas agressivas novas tão facilmente com um personagem de desenho animado quanto com um adulto humano (Bandura et ai., 1963) — um resultado que implica claramente que os programas infantis são um reservatório nada saudável de violência (Singer, 1 985b).

Outros pesquisadores adaptaram a tecnologia do João Bobo aos seus próprios experimentos: um deles descobriu que as crianças expostas a sequências agressivas podiam reproduzi-las, quando solicitadas, até 6 a 8 meses mais tarde (Hicks, 1965). Diversos outros pesquisadores descobriram que pre-escolares agrediam espontaneamente um ser humano vestido como um palhaço (Hanratty, O’Neal & Suizer, 1972; Hicks, 1968;

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Savitsky, Rogers, Izard & Liebert, 1971). Esses pesquisadores abordaram crítica de que os experimentos com o João Bobo não tinham validade externa (isto é, os ataques eram feitos simplesmente contra um brinquedo infláre1 e não possuíam qualquer relação com a agressão adulta de qualquer espécie). A validade dos experimentos com o João Bobo foi adicionalmente reforçada em um experimento posterior realizado por Steuer, que fez com que crianças de uma escolinha maternal assistissem a programas comuns e violentos de TV durante seus intervalos, descobrindo que essas exibiam maior agressividade no pátio do que as crianças que haviam visto programas não-violentos (Steuer, Applefield & Smith, 1971).

Outros experimentos mais antigos examinaram se um programa violento poderia levar ao comportamento agressivo mas não-imitativo (isto é, a generalização ou desinibição). Em um experimento de 1961, as brincadeiras de crianças de urna escolinha maternal foram avaliadas depois que elas assistiam a um desenho animado violento ou a um filme pró- social sobre uma mamãe urso e seus três bebês brincando juntos (Lovaas, 1961). Depois disso, as crianças recebiam brinquedos com os quais podiam brincar - um com uma alavanca que fazia um boneco bater na cabeça de outro com uma vareta, o outro envolvendo urna bola de madeira que manobrava atrás de obstáculos dentro de uma gaiola. As crianças que viam o desenho animado usavam o boneco que batia no outro mais frequentemente. A desinibição ocorrera.

Uma vez que muitos programas de TV exibem a agressão corno um meio de obter poder e recompensas, experimentos que examinam a mudança na atitude e as consequências da agressão também são relevantes. Bandura et al (1963) manipularam sequências de filmes envolvendo dois adultos jovens identificados como Rocky e Johnny. Em uma versão, Rocky furta os brinquedos de Johnny e é recompensado; na outra, Johnny consegue defender-se e espanca Rocky. Pré-escolares que viam o agressor recompensado eram bem mais agressivos. Quando indagados acerca de quem preferiam imitar, 60% das crianças que viam Rocky recompensado selecionaram-no como um modelo, comparadas com apenas 20% que o viam sendo punido. O comportamento socialmente repreensível estava sendo modelado desde que fosse bem-sucedido. Os pesquisadores estavam demonstrando que o comportamento é uma função não apenas da observação, mas também da eficácia percebida.

Berkowitz, também interessado pelo enfoque da aprendizagem social, formulou a teoria de que a exposição a programas violentos instiga uma resposta agressiva imediata presumivelmente em virtude da excitação e Provocação (Berkowitz, 1962, 1964, 1973). Em particular, um espectador lá excitado encontrará justificativa para comportar-se violentamente se testemunha a violência na mídia. O fato de a agressão exibida ser ou não justificada também se torna um determinante crucial no que diz respeito

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ao comportamento violento modelado vir a ser adaptado ou não. A violência justificada tende mais a “sugerir” O Comportamento agressivo. Em escritos posteriores, Berkowitz ampliou suas teorias, dando um peso maior ao modo pelo qual os espectadores processam o que vêem (Berkowitz, 1984; Jo & Berkowitz, 1994). Por exemplo, suas crenças sociais ou sistemas de valores podem mitigar em favor ou contra a imitação. Pesquisas mais recentes sobre o impacto da mídia sobre o sexo em adolescentes também apoiam este conceito (Brown & Schuize, 1990; Walsh-Childers, 1991; ver Capítulo 3).

Experimentos usando crianças mais jovens têm importantes implicações para o comportamento adolescente, porque identificaram as circunstâncias sob as quais a TV pode ativar o comportamento agressivo ou anti- social. Essas circunstâncias incluem:

1. Recompensa ou ausência de punição ao agressor.

2. Exibição de violência como algo justificado.

3. Aspectos da exibição na ficção que coincidem com a vida real (por ex., a vítima tem traços similares a alguém na vida real com quem o espectador antipatiza).

4. Exibição do agressor como alguém similar ao espectador.

5. Exibição de violência sem consequências.

6. Violência na vida real.

7. Violência não-criticada.

8. Violência sem humor associado na história.

9. Agressão contra mulheres por homens engajados na conquista sexual

10. Exibições — violentas ou não — que deixam o espectador em um estado de excitação.

11. Espectadores que estão irritados ou são provocados antes de verem uma exibição de violência (Comstock & Strasburger, 1990).

A principal contribuição dos experimentos envolvendo a teoria da sugestão e instigação, contudo, delineia exatamente como a violência nos meios de comunicação norte-americanos pode estar afetando as pessoas jovens. Na medida em que a violência é vista como uma solução necessária e aceitável para problemas complexos e como o triunfo dos “mocinhos”, ela é fortemente reforçada.

UM ESTUDO NATURALISTA ÚNICO

Em 1986, Williams relatou um estudo incomum, comparando uma cidade que não tinha televisão (“Notei”) no Canadá com comunidades vizinhas que recebiam, cada uma, uma estação (“Unitel”) ou múltiplas estações (“Multitel”) (ver Figura 2.2). Essas três comunidades eram praticamente

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idênticas, exceto pela presença da televisão, e dados puderam ser coletados sobre crianças em Notei dois anos antes e após a introdução da TV Em cada cidade, os pesquisadores obtiveram avaliações por professores, auto-relatos e predições pessoais da agressividade física e verbal dos estudantes. Inicialmente com números mais baixos em termos de agressividade que os estudantes em Unitel ou Muititel, as crianças em Notei logo alcançaram seus companheiros dentro de dois anos após a introdução da TV em sua comunidade (Williams, 1986).

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Figura 2.2 Introdução da televisão em uma comunidade que anteriormente não possuía qualquer emissora (Notei) resultou em um aumento significativo no número médio de respostas fisicamente agressivas entre crianças de Notei, quando comparadas com crianças de comunidades com um canal de TV (Unitel) e múltiplos canais (Multitel). Fonte: Baseado em dados de Williams (1986). Reproduzida de Liebert e Sprafkin, The Ear]y window - Effects of television on children and youth [3. cd.]. Copyright 1988 por Allyn and Bacon. Reimpressa com permissão.

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EXPERIMENTOS ENVOLVENDO ADOLESCENTES E ADULTOS JOVENS

Experimentos Laboratoriais. Muitos estudos têm repetido e es tendido esses achados com crianças para grupos etários mais velhos. Em 1963, Berkowitz conduziu uma série clássica de experimentos com homens universitários usando o filme Campeão, sobre boxe, estrelado por Kirk Douglas. Um grupo de estudantes viu uma cena do filme na qual Kirk Douglas é brutalmente espancado; um outro grupo assistiu a uma cena de

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treino (não—violenta). Além disso, um assistente experimental — chamado de “Bob” ou de “Kirk” Anderson — provocava irritação em alguns dos sujeitos, antes de assistirem ao filme. Berkowitz previu corretamente que a agressão (medida pela disposição para dar choques elétricos no assistente) seria ativada quando os sujeitos estivessem irritados, quando sentissem que o espancamento no filme era justificado e quando o alvo para sua agressão estivesse relacionado de algum modo com o filme (Berkowitz & Geen, 1966, 1967; Berkowitz & Rawlings, 1963).

Experimentos posteriores examinaram o efeito de variações nos motivos das personagens do filme sobre o comportamento dos estudantes (Berkowitz & Alioto, 1973; Geen & Stoner, 1972). Por exemplo, equipes de boxe ou de futebol eram descritas como engajando-se em uma competição atlética ou uma luta na qual seu objetivo era ferir seus oponentes. Uma vez que os homens são consumidores pesados de esportes pela televisão, esses experimentos parecem pertinentes à vida real. Interessantemente, uma ligação entre motivos de vingança e maior agressividade somente aparecia em sujeitos irritados de antemão. Entre os sujeitos não- irritados, a condição de competição atlética evocava maior agressão. Dúzias de experimentos similares existem com resultados similares (Comstock & Strasburger, 1990).

Experimentos de Campo. Embora experimentos laboratoriais ofereçam dados convincentes, eles podem estar detectando resultados que não ocorreriam na vida cotidiana. A solução mais plausível para isto parece ser o uso de contextos naturalistas para o estudo de sujeitos — experimentos de campo. Esses estudos, contudo, também têm deficiências por um motivo completamente oposto: o “campo” é muito difícil de ser manipulado experimentalmente. Portanto, diversos experimentos de campo envolvendo adolescentes ou adultos jovens (Feshbach & Singer, 1971; Leyens & Camino, 1974; Leyens, Camino, Parke & Berkowitz, 1975; Loye, Gorney & Steele, 1977; Milgram & Shotland, 1973) não apenas estão mesclados em seus resultados, mas não são convincentes em seu apoio aos achados laboratoriais (Gadow & Sprafkin, 1989; Singer, 1989). Entretanto, uma meta-análise recente de 28 estudos de campo entre 1956 e 1988 concluiu que a violência na mídia realmente aumenta o comportamento agressivo de crianças e adolescentes (Wood, Wong & Chachere, 1991).

- Estudos de Correlação. Na década de 70, diversos investigadores examinaram amplas populações de crianças e adolescentes e tentaram determinar se aqueles espectadores que assistem excessivamente à TV também eram mais agressivos. Seus achados foram imensamente consistentes:

1. Um levantamento de 2.300 estudantes secundários em Maryland pediu que cada estudante listasse seus quatro programas favoritos de TV

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que então foram analisados em termos de seu conteúdo violento (Mclntyre & Teevan, 1972). As medições da agressividade foram compiladas a partir de listas de verificação auto-relatadas de atividades, pelo uso de cinco escalas que iam desde atos agressivos (por ex., brigas na escola) até a séria delinquência (envolvimento com a lei). Quanto maior a agressividade ou desvio no comportamento, maior o conteúdo violento de seus programas favoritos.

2. Similarmente, uma amostra nacional norte-americana de 1-500 homens de 19 anos de idade, em 1972, descobriu que os jovens que expressavam uma preferência por programas violentos eram significativamente mais agressivos em seu comportamento auto-relatado (embora outros fatores também fossem importantes — por ex., nível educacional da mãe, raça, comportamento anterior) (Robinson & Bachman, 1972). Os pesquisadores concluíram que a violência na TV pode reforçar ou facilitar a agressividade em adolescentes que já são predispostos a ela.

3. Dominik e Greenberg estudaram 434 alunos de 4a à 6a série do sexo masculino, em Michigan, e descobriram uma correlação positiva entre a alta exposição à violência na TV e a aprovação e disposição dos estudantes para seu próprio uso de violência (Dominick & Greenberg, 1972). Eles relataram achados similares em meninas pequenas. Quanto maior a exposição à violência na mais os estudantes percebiam a violência como uma Solução efetiva para o conflito e como uma opção pessoal para si mesmos.

4. Um estudo combinado, em Maryland e Wisconsin, com mais de 600 adolescentes tentou extrair correlações mais estreitas, realizando uma análise do conteúdo de 65 programas de horário nobre, e investigando situações tanto teóricas quanto reais nas quais a agressividade poderia ser usada (McLeod, Atkjn & Chaffee, l972a, 1972b). As medições da agressiva incluíam comportamentos como dizer palavrões e lutas físicas e foram obtidas por auto-relato e avaliações por companheiros. Os pesquisadores documentaram uma modesta associação positiva, mesmo quando variáveis que poderiam explicar tanto a exposição à violência quanto a agressividade (inteligência, conquistas escolares, baixa situação sócio- econômica, hábitos anteriores de ver TV) eram controladas.

Em Londres, Belson (1978) realizou um estudo de mais de 1.500 homens dos 12 aos 17 anos. A representatividade desta amostra e suas meticulosas medições da exposição à TV e comportamento agressivo tomaram-no Um estudo de excelência apesar de a rede de televisão CBS ter comissionado originalmente o trabalho. Belson examinou 13 tipos diferentes de

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violência, incluindo “ficção realista”, “de terror” e “em boa causa”, além de diferentes gêneros de programas tais como desenhos animados, esportes, ficção científica e comédias tipo “pastelão” (Belson, 1978). Ao combinar estatisticamente seus respondentes em todas as variáveis, exceto aquelas de interesse principal, ele descobriu que:

- Os homens que assistiam a muitos programas de TV violentos cometiam um número muito maior de atos anti-sociais e criminais seriamente nocivos do que companheiros combinados, que assistiam pouco a esses programas.

- Categorias menos sérias de comportamento agressivo também estavam positivamente associadas com maior exposição à violência na TV.

- Outros meios de comunicação —jornais, gibis, filmes — também eram fiéis a este padrão.

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Figura 2.3 A violência na TV assistida por alunos de 3.1 série correlaciona-se com o comportamento agressivo aos 9 Anos? Sim, de acordo com os resultados de um impressionante estudo longitudinal de 10 anos. Fonte: Liebert and Sprafkin, The early window — Effects of television on children and youth [3. cd.]. Copyright 1988 por Allyn and Bacon. Reimpressa com permissão.

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- Dois comportamentos específicos — agressividade nos esportes e uso de linguagem chula — estavam associados com maior exposição à TV

- A exposição à violência na TV produzia urna quantidade maior de agressividade menos séria, mas sua associação com as formas mais sérias de agressividade era mais impressionante.

Estudos longitudinais. Como apontado por Singer (1989), quer os experimentos planejados sejam conduzidos no laboratório ou em campo, ainda assim eles não conseguem avaliar a ligação mais crucial: os efeitos acumulados de assistir à televisão por um extenso período de tempo. As duas últimas décadas presenciaram a evolução do estudo longitudinal — levantamentos de campo conduzidos durante pelo menos um ano que não apenas estabelecem correlações, mas que produzem também fortes argumentos quanto à causalidade. Existem seis desses estudos, e cinco apontam inequivocamente para uma forte conexão entre a violência na TV e o comportamento agressivo (Huesmann & Eron, 1986; Huesmann Eron, Lefkowjtz & Walder, 1984; Leflcowjtz, Eron, Walder & Huesmann, 1972; Milavsky, Kessler, Stipp & Rubens, 1982; Singer et al, 1984; Singer &Singer, 1981).

Três estudos singulares realizados por Huesmann e seus colegas, relatados em 1972, 1984 e 1986, envolvendo crianças e adolescentes, representam uma das investigações mais extensas e impressionantes na literatura (Huesrnann et al., 1984; Huesmann & Eron, 1986; Lefkowitz et al., 1972). Usando dados de um estudo realizado em 1963 com 875 alunos da terceira série em Nova lorque, os pesquisadores reestudaram 460 alunos da amostra original aos 19 anos. O dilema “da galinha e do ovo” foi completamente explorado: o relacionamento entre ver violência na ‘IV na terceira série e o comportamento agressivo na terceira série não predizia o consumo de TV violenta aos 19 anos. Em 1983, esses pesquisadores reestudaram a população original de 1963, agora com 30 anos, e novamente descobriram uma ligação entre a exposição à violência na T\7 aos 8 anos e o comportamento anti-social e agressivo, incluindo comportamento criminoso real, 22 anos depois. Sua conclusão resume perfeitamente as pesquisas sobre a violência na mídia:

Os hábitos agressivos parecem ser aprendidos cedo na vida, são resistentes à mudança e predizem um comportamento anti-social adulto sério. Se a observação de violência nos meios de comunicação por urna criança promove a aprendizagem de hábitos agressivos, isto pode ter consequências prejudiciais durante toda a vida. (Huesmann 1986, p. 129)

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Um ano depois, Huesmann e Eron (1986) estudaram mais de 1.000 crianças nos Estados Unidos, Austrália, Finlândia, Israel, Holanda e Polônia por um período de três anos. Para meninos em todos os países e meninas nos Estados Unidos, a violência pela TV estava associada com mais comportamento agressivo e acumulava-se ao longo do tempo. Os meninos agressivos pareciam identificar-se com personagens violentos, enquanto as meninas agressivas preferiam atividades masculinas.

META-ANÁLISES

As meta-análises são avaliações de estudos de pesquisas nas quais cada estudo torna-se um ponto de dado em um novo “superestudo” combinado (Muilen, 1989). Existem três estudos desta espécie. Um analisa 67 experimentos envolvendo cerca de 30.000 sujeitos (Andison, 1977); um cobre 230 estudos envolvendo quase 100.000 sujeitos (Hearold, 1986); e um incorpora 188 estudos (Paik, 1991). Todos apoiam o achado de que exposição à violência na TV aumenta a probabilidade de comportamento anti- social ou agressivo. Além disso, Paik (1991) descobriu uma dúzia de estudos nos quais roubos, furto e violência criminal podiam ser ligados com a exposição à violência na mídia. Não apenas a associação era estatisticamente significativa, mas também era suficientemente poderosa para levar à realização de dúzias de estudos com resultados contrários para a reversão do achado. Em outras palavras, no jargão da meta-análise, os números são “à prova de fracasso” (Muilen, 1989).

DESSENSIBILIZAÇÃO

Um aspecto particularmente alarmante na mídia é a possibilidade de que, à medida que a quantidade de violência como entretenimento aumenta em programas de T\ filmes e músicas de rock, as pessoas tornem-se cada vez mais dessensibilizadas para a violência na vida real. Em muitos experimentos laboratoriais, a exposição repetida leva a menos excitação fisiológica (Cline, Croft & Courrier, 1973). Se os seres humanos fossem menos excitados pela exposição repetida à violência na mídia, isto poderia significar que eles estão se tornando dessensibilizados; mas isto também não deveria diminuir as chances de as pessoas jovens imitarem o que vêem?

Infelizmente, a resposta é não. A exposição à violência como entretenimento realmente torna as pessoas jovens mais indiferentes ao sofrimento dos outros. Mas ela também excita -as mais, deste modo aumentando a chance do comportamento agressivo (Thomas, Horton, Lippencott & Drabman, 1977). Por exemplo, crianças jovens expostas a uma sequência violenta de TV estavam menos aptas a intervir quando outras crianças brigavam ou vandalizavam propriedades (Singer & Singer, 1980). Após a

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exposição a uma série de filmes exibindo uma violência sangrenta (“carnificina”) contra as mulheres, estudantes universitários do sexo masculinos mostravam menos empatia para com uma suposta vítima de estupro mais inclinados a considerá-la responsável (Mclntyre & Teevan, 1972; Savitsky et al, 1971). A dessensibilização para a violência na mídia pela exposição repetida é particularmente aparente (Savitsky et al., 1971)

pode ser responsável pela maior aceitação pública por níveis altos e contínuos de violência na programação da TV e nos filmes.

IMPLICAÇÕES DAS PESQUISAS

Tomado como um todo, este corpo amplo de pesquisas sobre a violência na mídia aponta para quatro importantes dimensões na programação: (a) A violência é recompensada ou punida? (b) Ela é justificada ou não tem quaisquer consequências? (c) Ela é pertinente ao espectador? (d) O espectador é suscetível a ela? Qualquer coisa que saliente essas quatro condições aumentará a probabilidade de esses experimentos ajudarem a determinar o comportamento futuro.

O modo como as quatro dimensões básicas influenciam o comportamento dependerá da apresentação particular do espectador individual. Certamente, a compreensão sobre as consequências adversas da violência, que tipicamente aumenta com a idade, poderia ser um fator de inibição. Entretanto, operando contra isto está um tema popular no entretenimento da TV- a glorificação do desafio. A agressão justificada - especialmente contra mulheres quando existe frequentemente um fundo erótico — é um poderoso facilitador de violência em qualquer idade. A TV fornece numerosos exemplos nos quais o comportamento agressivo e antissocial é imediatamente recompensado, quando então tanto as personagens quanto o espectador sentem-se gratificados. Finalmente, é importante notar que os experimentos laboratoriais e levantamentos investigam as circunstâncias sob as quais a agressão pode ser ativada, mesmo se este comportamento é raro. Esses experimentos examinam fatores difíceis de desemaranhar do fluxo cotidiano de experiência e, ao fazerem isso, permitem que seja feita uma importante inferência causal sobre a violência e comportamento agressivo na TV Os levantamentos de Huesmann são particularmente importantes aqui, porque documentam que a exposição precoce à violência na TV apresenta urna associação consistente com o comportamento agressivo 10 a 20 anos mais tarde.

Em 1964, o relatório do Ministério da Saúde Norte-Americano sobre o tabagismo estabeleceu cinco critérios para a causalidade (US. Departinent ofHeaJtJj, Education, and Welfare, 1964):

1. Relação temporal entre as variáveis.

2. Consistência da associação (replicabilidade).

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3. Força da associação.

4. Especificidade da associação.

5. Uma explicação coerente que possa explicar os achados.

A violência na televisão reúne todos esses critérios como uma causa de agressão em crianças e adolescentes (Dietz & Strasburger, 1991; Sege & Dietz, 1994). Como um reconhecido produtor de Hollywood disse recentemente:

Eu estaria mentindo, se dissesse que as pessoas não imitam o que vêem na tela. Eu seria um idiota, se dissesse que isto não ocorre, porque basta observar como os estilos de moda mudam. Temos pessoas que desejam parecer com Julia Roberts e Michelie Pfeiffer e Madonna. É claro que imitamos. Seria impossível para mim pensar que imitariam nossas roupas, nossa música, nossa aparência, mas não imitariam nossa violência ou nossas outras ações (Auletta). (Texto reimpresso com permissão. Copyright Ken Auletta. Originalmente em The New Yorker.)

TABELA 2.2 Armas de Fogo e Crianças Norte-Americanas

- As armas de fogo são a segunda causa de ferimentos fatais nos Estados Unidos (33.000 mortes anualmente). Outros países têm relativamente poucas mortes desta espécie.

- A cada ano, os Estados Unidos têm mais de 10.000 homicídios com armas de fogo, comparados com 52 ou menos em outros países desenvolvidos.

- Além disso, existem mais de 150.000 ferimentos não-fatais com armas de fogo a cada ano.

- A proporção de proprietários de armas de fogo em diferentes regiões dos Estados Unidos encontra paralelo na porcentagem de homicídios e suicídios envolvendo armas de fogo.

- As armas de fogo apresentam uma probabilidade seis vezes maior de matarem ou ferirem um membro da casa do proprietário do que um criminoso que a invada.

- As armas de brinquedo causam mais de 1.500 ferimentos por ano.

- A venda de armas de brinquedo representa uma indústria de aproximadamente 100 milhões de dólares.

- As armas de fogo aparecem, em média, nove vezes por hora em programas do horário nobre da televisão.

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JAPÃO VERSUS ESTADOS UNIDOS: COMPARAÇÕES TRANSCULTUPSAIS

O Único país no mundo com quase tanta Violência em programas de entretenimento quanto os Estados Unidos é o Japão. Ainda assim, a sociedade japonesa é bem menos violenta que a sociedade americana. Se a Violência na mídia contribui para a violência na vida real, por que a sociedade japonesa não é mais afetada? Um estudo de 1981 (Iwao, Pooi & Hagiwara, 1981) descobriu que a natureza da apresentação de violência é diferente no Japão: a violência é mais realística e existe uma maior ênfase sobre o sofrimento físico (isto é, as consequências da violência são salientadas). Interessantemente, no Japão, os “bandidos” cometem a maior parte da violência, com os “mocinhos” sofrendo as consequências — o exato Oposto da programação norte-americana. Nesse contexto, a violência é vista como algo errado, como uma atividade de vilões com consequências reais e dolorosas, ao invés de ser vista como justificável (Federman, 1993).

ARMAS DE FOGO E OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Um dos aspectos mais urgentes de saúde pública da violência no entretenimento é sua glorificação às armas. As armas de fogo exercem, atualmente, um papel importante na mortalidade e morbidade entre jovens norte-americanos (American Academy of Pediatrics, 1992). Os Estados Unidos parecem ter tido uma longa história de amor com armas de fogo, e esta paixão é frequentem exibida no horário nobre da TV e em filmes. Contudo, os Estados Unidos lideram o mundo ocidental tanto na disponibilidade de armas de fogo quanto nas mortes causadas por elas (Fingerhut & Kleinman, 1990). As armas de fogo são responsáveis por três quartos de todos os homicídios nos Estados Unidos, comparados com menos de um quarto nos outros países (Fingerhut & Kleinman 1990). Em 1990, aproximadamente 4.200 adolescentes foram mortos por armas de fogo (“Teen Deaths From Guns”, 1993). Os Estados Unidos são “a nação mais pesadamente armada na Terra” (Davidson 1993), com quase tantas armas de fogo quantas são as pessoas. Metade de todos os lares possui pelo menos uma arma de fogo (Christoffel, 1991). Como resultado, as crianças americanas estão mais propensas a receberem um tiro que as crianças de qualquer outro país, e as armas mantidas em casa tendem bem mais a matar ou ferir um membro da família do que um criminoso que invade a casa (Centers for Disease Control, l994a; Kellerman et al., 1993; Rushforth, Hirsch, Ford & Adelson 1975). Em média, nove crianças e adolescentes morrem a cada dia por ferimentos devido a armas de fogo — sem mencionarmos o fato de que 80 adultos também morrem diariamente (American Acadeniy of Pediatrics 1992).

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Novamente, surge a questão: a prevalência de armas de fogo nos Estados Unidos e a alta mortalidade e morbidade associadas a elas são mera coincidência, ou causa-e-efeito? Certamente, as 500 mortes acidentais entre crianças a cada ano por armas de fogo não são uma coincidência. Crianças de apenas 1 ou 2 anos vêem armas de fogo demonstradas em desenhos animados como Gijoe, He-Man e Mestres do Universo e Rambo e em senados policiais no horário nobre. Em um estudo no Novo México, 25 mortes não-intencionais por arma de fogo e 200 ferimentos foram identificados dentro de um período de 4 anos, a maioria envolvendo crianças brincando com armas carregadas em casa (Martin, Sklar & McFeeley, 1991). Em um caso, contudo, um menino de 7 anos encontrou o revólver Magnum 0,357 dos pais descarregado, localizou a munição, carregou a arma e acidentalmente matou sua irmã de 3 anos. Numerosos estudos epidemiológicos também têm documentado a existência de um relacionamento direto entre a prevalência de armas de fogo em casa ou na comunidade e o risco de homicídio (Kellerman et al., 1993; Kellerman & Reay, 1986; Loftin, McDowall, Wiersema & Cottey, 1991), suicídio (Brent et al., 1991, 1993; Kellerman et al., 1992; Kellerman & Reay; 1986; Loftin et al., 1991; Sloan, Rivara, Reay, Ferris & Kellerman, 1990), e ferimentos acidentais (Kellerman & Reay, 1986; Martin et al., 1991; Wintemute, Teret, Kraus, Wright & Bradfield, 1987) para pessoas jovens. Para suicídio entre adolescentes, as probabilidades de um adolescente deprimido matar a si mesmo aumentam 75 vezes se uma arma é mantida em casa (Rosenberg, Mercy & Houk, 1991).

SUICÍDIO ENTRE ADOLESCENTES

Durante as últimas três décadas, a taxa de suicídio entre adolescentes quadruplicou — coincidindo com a “era dourada” da violência na TV

- e atualmente responde por 8% de todas as mortes durante a adolescência (Scanlan, 1993; Shaffer & Fisher, 1981). Os pensamentos suicidas são alarmantemente comuns entre adolescentes. Em um estudo, 25% dos alunos no início do segundo grau haviam considerado o suicídio, e 5% deles frequentemente (Hibbard, Brack, Rauch & Orr, 1988). Dado este alto número e o fato de que gestos suicidas superam as tentativas bem-sucedidas em 100 a 200 por 1, dar acesso a armas de fogo aos adolescentes em casa e transformá-las em objetos desejáveis na TV parece particularmente insensato.

Além de glorificar as armas, a mídia — especialmente a televisão — também pode contribuir para o suicídio de adolescentes através da modelagem de comportamento indesejável (Phillips, Carstensen & Paight, 1989).

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Muitos estudos, tanto nos Estados Unidos quanto na Europa demonstraram uma ligação entre a programação da televisão o noticiários um aumento no suicídio de adolescentes (Gould & Davidson 1988; Gould & Shaffer, 1986; Gould, Shaffer & Kleinman, 1988; PhiJl5 & Carstensen 1986; Shaffer, Garland Gould, Fisher & Trautman, 1988). Um fator fundamental pode ser a extensão da identificação suscetível dos adolescentes com a vítima de suicídio (Davidson, Rosenberg, Mercy, Frankljn & Simmons, 1989). Por outro lado, uma vez que esses estudos envolvem levantamentos de amplas Populações, é impossível saber-se que exposição a noticiários sobre suicídio na mídia podem ter afetado determja do adolescente — a chamada “falácia ecológica” (Morganster 1982). Portanto, uns poucos estudos não descobriram qualquer relação (Baron & Reiss, 1985; Davjdson et al, 1989; Phillips & Paight, 1987). Um excelente estudo examinou o efeito de quatro filmes feitos para a TV sobre o suicídio e taxas subsequentes de tentativas e suicídios bem-sucedidos. Houve um aumento consistente, mesmo quando outras variáveis conhecidas eram controladas (Gould & Shaffer, 1986). No geral, esses estudos apontam para um risco aumentado de comportamento imitativo, provavelmente apenas em certos adolescentes suscetíveis, mas esses achados certamente reforçam a importância da teoria da aprendizagem social de Bandura.

VIDEOGAMES

Setembro de 1993 marcou a estreia de Mortal Kombat, um videogame doméstico tão sangrento que chegou ao público em duas versões diferentes — violento mas não-sangrento, e violento e inacreditavelmente sangrento. A diferença entre os dois é que a versão Sega tem um “código de sangue” não publicado mas amplamente conhecido. Neste jogo de artes marciais, dois oponentes lutam durante três rounds. Na versão sangrenta, o vencedor pode “terminar” com seu oponente, decapitando-o ou arrancando seu coração do tórax. Sustentado por uma campanha publicitária de $ 10 milhões, as previsões são de que o jogo venda mais de 2 milhões de cópias, arrecadando mais de $100 milhões para seus fabricantes, Super Nintendo Entertariment System and Sega (Weise, 1993). Outros Videogames populares atualmente incluem:

Night Trap: Vampiros atacarji mocinhas escassamente vestjdas e, se não são derrotados perfuram o pescoço das jovens com uma ferramenta elétrica.

Lethal Enforcers. Os jogadores disparam uma grande pistola, chamada de “Justifier”, na direção da tela.

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Splatterhouse 3: Um homem, vestindo uma máscara de hockey, usa cutelos e facas para tentar salvar sua família de monstros comedores de carne humana.

Terminator 2: O jogador vê-se armado de uma metralhadora, um lançador de mísseis e um revólver para acabar com androides ameaçadores.

Este conteúdo tem levado os videogames para o debate acerca da violência como entretenimento, e com boas razões. A violência é um importante tema dos videogames mais populares —40 de 47 videogames, de acordo com um autor (Provenzo, 1991). Os videogames mudaram muito, desde que Pong fez sua estreia em 1972 (Provenzo, 1991). Jogar videogames tornou-se o passatempo favorito de crianças e adolescentes; consequentemente, esta é atualmente uma indústria de $7 bilhões por ano (Horn, 1994). Em um levantamento de 357 estudantes de sétima e oitava séries, os meninos passavam uma média semanal de 4,2 horas e as meninas 2 horas jogando esses jogos — a maior parte em casa, ao invés de em fliperamas (Funk, 1993a). Entretanto, 15 meninos na amostra disseram que jogavam 15 ou mais horas em média, por semana. Metade dos jogos favoritos são violentos em seu conteúdo — mais da metade se jogos sobre esportes são incluídos (Funk, 1993b).

Comparado com a violência na TV sabemos bem menos sobre o efeito dos videogames sobre o comportamento agressivo. Contudo, diversos estudos indicam que os videogames justificam a preocupação (Funk, 1992, 1993b; Jo & Berkowitz, 1994). Três estudos de crianças descobriram que jogar videogame levava a um comportamento agressivo aumentado durante brincadeiras livres subsequentes (Cooper & Mackie, 1986; Schutte, Malouff, Post-Gorden & Rodasta, 1988; Silvem & Williamson, 1987). Outros estudos revelaram evidências mais indiretas. Um pesquisador descobriu que as respostas mais frequentes dos adolescentes a 22 videogames comuns eram a agressividade e a hostilidade (Mehrabian & Wixen, 1986). Um outro descobriu que quanto maior o conteúdo de violência do jogo,

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Categoria

%

Violência em fantasia

32

Esportes

29

Entretenimento em geral

20

Violência com humanos

17

Educativos

2

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TABELA 2.3 Videogames Favoritos de Adolescentes (N 357)

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maior a hostilidade e ansiedade do jogador (Anderson & Ford, 1987) Além disso, um pesquisador descobriu que os adolescentes que assistem a mais programas de TV violentos preferem jogos também mais violentos (Dominick 1984).

Outras preocupações acerca de videogames têm-se centrado em sua capacidade para ativar convulsões epiléticas em certas crianças suscetíveis (Graf, Chatrian Glass & Knauss, 1994; Maeda et al, 1990); sua realização ao invés de outras atividades, incluindo trabalhos escolares (Creasey & Myers, 1986; Egli & Myers, 1984); e seu papel em tensões músculo. esqueléticas triviais (Greene & Asher, 1982). Além disso, existe provável mente um pequeno grupo de adolescentes do sexo masculino que são verdadeiramente “viciados” em jogar (Egli & Myers, 1984; Funk, 1993b). Contrariamente à crença popular, jogar videogames não aumenta as habilidades de coordenação mão-olho (Funk, 1993b; Griffith, Voloschjn Gibb & Bailey, 1983). Vendo-se pelo lado positivo, um estudo descobriu que jogar videogames não é algo tão passivo quanto considerado anterior. mente. Jogar Pac Man aumenta o gasto de energia em cerca de 80%, o equivalente a caminhar 2 milhas por hora (Segal & Dietz, 1991). Duas aplicações pró-sociais também foram descobertas: jogar videogames durante a quimioterapia pode diminuir a ansiedade (Kolko & Rickard. Figueroa, 1985) e pode facilitar a reabilitação em vítimas de queimadura nos membros superiores (Adriaenssens, Eggermont, Pyck & Boeckx, 1988).

Contudo, a preocupação primária continua sendo o conteúdo violento dos videogames e o processo envolvido em jogá-los (Funk, 1992). Os críticos afirmam que os jogos violentos reforçam nas crianças as noções de que a violência é um aspecto comum da cultura cotidiana e que o prazer é obtido a partir de sua inflição (Kinder, 1991). A violência em videogames envolve a demonstração (modelagem) recompensa (reforço) e prática (ensaio) (Funk, 1993b). Os jogos também usam, frequentemente, estereótipos negativos, particularmente de mulheres como vítimas impotentes, e encorajam uma mentalidade de “nós contra eles” (Provenzo, 1991). Em uma época em que milhões de dólares de impostos estaduais e federais estão sendo gastos em programas de prevenção da violência em escolas, parece incongruente que $6 milhões por ano sejam gastos em Jogos que ensinam que não existem formas de conciliação e que o conflito pode ser resolvido apenas pela competição, agressividade e morte.

CONCLUSÃO

A literatura sobre a violência na mídia é vigorosa e clara: a agressividade é um comportamento aprendido e as crianças pequenas estão particularmente vulneráveis — embora possam não exibir evidencias de serem afetadas até chegarem à adolescência ou idade adulta. Dadas as

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limitações inerentes das pesquisas sobre os meios de comunicação, alguns desvios ocasionais de um padrão consistente de achados não tornam todo o corpo de evidências inconclusivo (Comstock & Strasburger, 1990). Embora os dados não apontem para a violência na mídia como a principal causa de violência na sociedade, certamente esta é uma fonte socialmente significativa, que poderia ser radicalmente transformada da noite para o dia, se a indústria de Hollywood e as redes de TV assim desejassem. Como um crítico de TV observa:

Em média, um crime violento é cometido [nos Estados Unidos] a cada dezessete segundos. A indústria do entretenimento, isoladamente, não pode ser culpada por isto mais do que culpamos as armas de fogo somente, e nem as pessoas que puxam seus gatilhos, por mortes relacionadas às armas. Contudo, as conexões são inescapáveis. Se houvesse menos armas de fogo, menos pessoas seriam mortas por tiros; se houvesse menos imagens violentas, menos pessoas poderiam ser levadas a buscar soluções violentas. (Auletta, 1993, p. 46).

NOTA


1 Agradeço sinceramente ao Or. George Comstock por suas importantes contribuições para os meus conhecimentos e para este capítulo.

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Os Adolescentes, a Sexualidade e a Mídia



Se assistiram a Da lias, as crianças já possuem uma familiaridade com o desejo sexual. Elas aprenderam sobre impotência com Donahue... As telenovelas oferecem aulas diárias sobre frigidez, menopausa aborto, infidelidade e perda do apetite. Se assistiram a mais de um filme feito para a televisão elas já sabem sobre o estupro... Os pais devem, provavelmente, ver a televisão como uma bênção; afinal, foi preciso existir a televisão para que, finalmente a educação sexual saísse das escolas e fosse levada de volta à casa, onde é seu lugar Chamemos a isso de TI” educativa.

Linda Ellerbee, And So It Coes - Adventures in Television, 1986, p. 34

Na ausência de uma ampla e efetiva educação sexual em casa ou nas escolas, a televisão e outros meios de comunicação tornaram-se a fonte principal de educação sexual nos Estados Unidos, atualmente. Este é um comentário bastante triste, considerando-se que os meios de comunicação norte-americanos são os mais sexualmente Sugestivos e irresponsáveis do mundo. Na televisão, a cada ano, as crianças e adolescentes norte- americanos vêem quase 14.000 referências, sugestões e comportamentos sexuais, poucos dos quais envolvendo o uso de contraceptivos, autocontrole abstinência OU responsabilidade (Harris & Associates 1988). Em 19 programas de horário nobre vistos mais frequentemente por alunos da nona e décima séries escolares nos Estados Unidos, ocorriam pouco menos que três referências sexuais por hora, geralmente longos beijos ou relações entre pessoas não-casadas (Greenberg, Brown, & Buerkel-Rothfuss, 1993). Em séries de ação e aventura, a maior parte do sexo envolvia a relação sem casamento ou a prostituição (Greenberg et al., 1993). Esta situação contrasta dramaticamente com O fato de que, nos anos 90, a sexualidade e a atividade sexual entre adolescentes — gravidez na adolescência, AIDS e Outras doenças sexualmente transmitidas (DSTs) e aborto — tornaram-se campos de batalha nas áreas da política e da saúde pública. Com um mião de gestações entre adolescentes a cada ano, e com a mais alta taxa de DSTs ocorrendo entre adolescentes, os Estados Unidos lideram todas as nações ocidentais nessas estatísticas (Jones, Forrest, Henshaw, Silverman & Orres, 1988; Schydlower & Shafer 1990). Aos 17 anos, aproximadamente

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dois terços dos homens e metade das mulheres começaram a ter relações sexuais (Braverman & Strasburger, 1993). E um adolescente norte-americano sexualmente ativo apresenta uma chance em 6 de contrair uma DST (Center for Population Options, 1993).

O que pretendemos dizer com “conteúdo sexualmente sugestivo”? Alguns exemplos serão suficientes como uma explicação. Em 1989, a CBS lançou Live-In, uma nova comédia de situações sobre uma família de classe média de New Jersey que “importa” uma empregada doméstica australiana. Tom Shales (1989), um importante crítico de T’ examinou o seriado:

Por uma lei implícita da televisão, comédias de situações domésticas devem ter um adolescente desordeiro e hiperglandular na casa. Neste caso, o nome do garoto é Danny... Quando Danny não está salivando ou fazendo observações sugestivas, um amigo abobalhado, Gator, faz isto em seu lugar.

- Então, você ainda não deu um tranco nela? - pergunta Gator no primeiro episódio. Quando Danny disse que não chegara ainda a marcar um gol, (ator deu de ombros, dizendo - Ela provavelmente é frígida.

Ver Lisa nua tornou-se, então, o projeto do dia; os garotos fizeram um furo em uma parede, para poderem vê-la despir-se.

Por ironia, Lisa olhou através do orifício na parede e viu Danny nu. Mais tarde, ela fez referências zombeteiras a seus genitais, criando a imagem de uma cenoura em crescimento e observando: “Coisas imaturas são geralmente pequenas”. Isto ocorreu na frente do resto da família, na mesa de jantar.

Uma piadinha boa e limpa? Ou uma gozação pueril?

O programa ia ao ar às 20 horas — um horário nobre para a maioria das pessoas jovens — e era visto em aproximadamente 12,6 milhões de lares americanos.

Mais recentemente, a FOX criou um “padrão leve de noite de domingo”, de acordo com Shales (1993). Martin, uma comédia popular com jovens negros, apresentou um episódio no qual Martin e sua namorada competem um com o outro para ver quem consegue chegar a duas semanas sem sexo sem ceder à tentação. Depois vinha Living Single, uma comédia de situações sobre quatro mulheres que dividem um apartamento, lidando com o tópico de encontrar os parceiros ideais. Uma das mulheres está prestes a ir ao seu primeiro encontro em 6 meses. Sua colega de quarto observa: “Eu escorregaria pelo corrimão da prefeitura”. Uma outra comenta: “Sem bumbum, sem encontro”. Em algum ponto, as mulheres também discutem sobre ir ao cinema, mas então decidem que não há por que verem um filme no qual Denzel Washington “não tira a camisa”. Queen Latifah, uma artista de música “rap” e estrela do seriado, então sugere: “Vamos ver o novo filme com o Wesley Snipes. Eu soube que tem muitos mamilos” (Shales, 1993).

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Até mesmo Grace Under Fire, urna comédia da ABC que esteve consistentemente no topo durante a temporada de 1993-1994, sucumbiu às insinuações sexuais com demasiada frequência. Quando seus colegas cogitam sobre como chamá-la, a personagem de Brett Butier sugere que se refiram a ela como urna “gatinha do colchão que sacode”. Um colega de trabalho chama-a de garota. “Eu tenho 35 anos”, ela responde, “Tenho três filhos; eu posso esconder urna lata de comida para gatos debaixo de cada seio. Se o Pops acha que pareço uma garota, isso me deixa feliz!”

ANTECEDENTES

Em 1976, o departamento de Parâmetros e Práticas da NBC (os censores da rede) recusou-se a deixar que o escritor Dan Wakefield usasse a palavra “responsável” quando “James aos 15 anos” e sua namorada estavam prestes a ter uma relação sexual pela primeira vez e desejavam discutir sobre contraceptivos (Wakefield, 1987, p. 4). Até o momento, as redes ainda rejeitam os anúncios de utilidade pública (AUPs) e anúncios sobre contracepção, temendo ofender alguma população interiorana desconhecida porém expressiva (Quigley,1987). Recentemente, somente a ABC levou ao ar o “América Responde à AIDS” - anúncios de utilidade pública que mencionam preservativos — mas apenas tarde da noite (Painter, 1994). O sexo (as redes comerciais parecem dizer-nos) é bom para vender-se tudo, desde xampu, máquinas de escritório, quartos em hotéis e cerveja durante séries em horário nobre e filmes feitos para a mas um produto que poderia prevenir a tragédia da gravidez na adolescência — a terrível palavrinha “preservativo” —jamais deve obscurecer as telas de TV nos Estados Unidos. Outros meios de comunicação também têm-se tornado mais e mais explícitos em termos sexuais, particularmente nas últimas duas décadas, sem muita consideração quanto à discussão de contracepção ou DSTs. Apenas a AÍDS começa a ameaçar a conspiração de silêncio sobre as consequências da atividade sexual para a saúde, liberando o fluxo de informações úteis e factuais para adolescentes, que delas precisam mais.

Por que e como este paradoxo ocorreu, e que efeito ele tem sobre a atividade sexual dos adolescentes? Como ocorre com a violência, as taxas de atividade sexual entre pessoas jovens aumentaram dramaticamente nas duas últimas décadas (Braverman & Strasburger, 1993). Ao mesmo tempo, a quantidade de sugestões sexuais na mídia também aumentou dramaticamente Embora os dados não sejam tão convincentes como ocorre com a violência na mídia, diversos estudos mostram que o sexo na mídia ainda indica uma considerável preocupação.

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A TELEVISÃO COMO UMA FONTE DE INFORMAÇÕES SEXUAIS

Em qualquer determinada sociedade, em qualquer determinado momento na história, as pessoas tornam-se sexuais da mesma forma que se tornam qualquer outra coisa. Sem muita reflexão, elas colhem as direções a partir de seu ambiente social. Elas adquirem e reúnem significados, habilidades e valores das pessoas à sua volta. Escolhas críticas frequentemente são feitas indo-se em frente e andando a esmo. As pessoas aprendem quando são bastante jovens as poucas coisas que se espera que sejam, e continuam acumulando lentamente uma crença sobre quem são e deveriam ser durante o resto da infância, adolescência e idade adulta.

John Gagnon, pesquisador em Ciências Sociais (Roberts, 1983, E 9).

As análises de conteúdo podem determinar o que está sendo mostrado na televisão, mas não revelam o que os adolescentes realmente aprendem com essas exibições. Além de sua ampla abrangência, facilidade de acesso e conteúdo, a televisão é um educador sexual efetivo por diversas outras razões (Haffner & Kelly, 1987). Educadores sexuais alternativos, como os pais, podem fornecer apenas informações restritas ou tendenciosas (Peari, Bouthilet & Lazar, 1982). Eles raramente discutem a atividade sexual ou a contracepção, tornando a maioria dos adolescentes insatisfeitos com os esforços educativos de seus pais (Selverstone, 1992). Os programas de educação sexual nas escolas também podem ter um impacto limitado sobre os adolescentes: apenas 10 a 30% das escolas oferecem programas abrangentes e de alta qualidade; ganhos no conhecimento podem ser pequenos; e muitos currículos começam após os adolescentes já terem começado a manter relações (Dawson, 1986; Furstenberg, Moore & Peterson, 1985; Harris & Associates, 1986; Kirby, 1980; Marsiglio & Mott, 1986; Selverstone, 1992; Zelnik & Kim, 1982). Embora seus conselhos sejam frequentemente buscados, os companheiros também exercem um papel limitado na educação sexual, porque as informações que oferecem podem ser incompletas, enganosas, distorcidas e transmitidas por meio de piadas ou em contar vantagens, e porque podem, na verdade, ser também influenciadas pela mídia (Coles & Stokes, 1985).

Quando os adolescentes ou adultos são indagados sobre a influência da televisão, eles reconhecem seu papel central. Um estudo de 1981 sobre as fontes de informações de adolescentes descobriu que a mídia estava atrás apenas dos companheiros em importância (Thornburg, 1981). O relatório marcante do National Institute of Mental Health sobre a televisão em 1982 observou que os adolescentes norte-americanos classificam a mídia em terceiro lugar; atrás dos companheiros e dos pais, como influências importantes em suas atitudes e comportamento (Pearl et al., 1982). Um

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relatório de Harris de 1987, que realizou um levantamento com 1.250 adultos em todos os Estados Unidos, descobriu que mais de 80% dos adultos acham que a TV é uma importante influência sobre os valores e comportamento dos adolescentes (Harris & Associates, 1987). A maioria dos pais acreditam que a televisão é a segunda fonte de informações mais importante — depois deles mesmos — e um relatório de Harris, de 1986, que pesquisou mais de 1.000 adolescentes nos Estados Unidos, parece apoiar a noção dos pais de serem “o número um” (Harris & Associates, 1986; Sexuality Study Group, 1990). Contudo, quando percebemos que os amigos e até mesmo os pais podem eles mesmos ser imensamente influência dos pela televisão, os efeitos acumulados da TV podem superar todas as outras influências.

Não apenas os meios de comunicação são importantes fontes genéricas de informação, mas tópicos particulares também podem ser bem mais intensamente discutidos do que em qualquer outro lugar (Harris & Associates, 1988). Por exemplo, a televisão pode ser a “mídia de escolha” para a disseminação de informações sobre a AIDS (Goldberg, 1987). Dos quase 2.000 adultos pesquisados em um estudo da organização Roper em 1988, 96% disseram que haviam escutado um relato sobre a AIDS nos últimos 3 meses na TV e 73% achavam que a TV estava realizando um trabalho efetivo de educar o público (Jones, 1988).

O QUE OS ADOLESCENTES APRENDEM COM A TELEVISÃO?

Muitos estudos têm documentado a capacidade da televisão para transmitir informações e moldar atitudes. A televisão influencia as percepções do comportamento social e realidade social do espectador (Bandura, 1977; Hawkins & Pingree, 1982), contribui para as normas culturais (Gerbner, 1985; Greenberg, 1982), e transmite mensagens envolvendo os comportamentos que retrata (Bandura, 1977; Roberts, 1982). A televisão pode oferecer aos adolescentes “scripts” para o comportamento sexual que esses podem não ser capazes de observar em qualquer outro lugar (Gagnon & Simon, 1987; SilvermanWatkjns 1983).

Sabemos bem que os adolescentes ocasionalmente assemelham-se a atores e atrizes à medida que experimentam diferentes facetas de suas identidades em formação e vestem diferentes “máscaras” sociais. Em particular, as idiossincras ias da psicologia do adolescente parecem combinar- Se para conspirar contra o uso bem sucedido da contracepção durante as fases inicial e intermediária da adolescência (Strasburger & Brown, 1991). Os adolescentes frequentemente vêem a si mesmos egocentricamente, atores em sua própria “fábula pessoal” (Elkind, 1993, p.72), na UaI as regras normais (por ex., manter relação sexual sem proteção pode

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levar à gravidez) são suspensas - exatamente como na televisão. Embora 70% dos adolescentes tenham chegado, aos 16 anos, ao nível final de pensamento operacional cognitivo descrito por Piaget (1972) - o pensamento lógico sequencial (operações formais) - eles ainda podem sofrer do que Elkind chama de “pseudo-estupidez”, ou seja, “a capacidade para conceber muitas alternativas diferentes não é imediatamente associada com a capacidade para atribuir prioridades e decidir que opção é mais ou menos apropriada que outras” (Elkind, 1984, p. 384). Uma importante conclusão do relatório de Guttmacher, de 1985, que descobriu que os Estados Unidos têm a maior taxa de gravidez na adolescência entre 37 países desenvolvidos (apesar de os adolescentes norte-americanos não serem mais sexualmente ativos que os adolescentes franceses, canadenses ou belgas), envolvia a mídia:

Os adolescentes americanos parecem ter herdado o pior de todos os mundos possíveis em relação à sua exposição às mensagens sobre sexo: filmes, música, rádio e TV dizem-lhes que o sexo é romântico, excitante, prazeroso; o sexo e a coabitação antes do casamento são modos visíveis de vida entre adultos a quem vêem e sobre quem ouvem... Contudo, ao mesmo tempo, as pessoas jovens obtêm a mensagem de que boas meninas devem dizer “não”. Quase nada do que ouvem ou vêem sobre sexo informa-os sobre a contracepção ou sobre a importância de evitarem a gravidez. Por exemplo, os jovens estão mais propensos a ouvir sobre abortos do que sobre contracepção na novela diária da TV. Essas mensagens levam a uma ambivalência sobre o sexo que coloca tensão na comunicação e expõe as pessoas jovens a um risco aumentado de gravidez, nascimentos fora do casamento e abortos. (Jones et al., 1985 p. 61).

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Sim, a TV oferece um quadro realista sobre

Adolescentes

(N = 1.000)



Adultos

(N = 1.253)



Doenças sexualmente transmitidas

45%

28%

Gravidez

41%

24%

Contracepção

28%

17%

Pessoas fazendo amor

4%

18%

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TABELA 3.1 Percepções de Adolescentes Versus Adultos do Sexo na Televisão

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Dado o conteúdo da televisão americana atual, podemos esperar que os telespectadores pesados acreditem que o sexo antes do casamento casos extraconjugais, estupro e prostituição sejam bem mais comuns do que realmente são (Greenberg, 1994). Embora os adolescentes provavelmente não sejam tão Suscetíveis quanto as crianças pequenas à Violência nos meios de comunicação, eles podem ser mais suscetíveis ao conteúdo sexual. Na verdade, eles frequentemente acreditam que o que assistem na televisão é real (Harris & Associates, 1986). Esta crença, na verdade, é maior entre os consumidores pesados de TV e entre populações de adolescentes com as mais altas taxas de gravidez na adolescência (Harris & Associates, 1985, ver Tabela 3.1). A exposição regular ao sexo na TV pode alterar também as concepções que os adolescentes têm de si mesmos. Eles podem mostrar-se menos satisfeitos com suas próprias vidas sexuais ou ter maiores expectativas de seus futuros parceiros (Greenberg, 1994).

Se como Gerbner afirma, “senados diurnos compreendem a fonte isolada mais abundante de conselhos médicos da América” (Gerbner, Morgan & Signorielli, 1982, p. 295), então os adolescentes, particular.. mente as mulheres, estão recebendo maus conselhos. Uma das principais mensagens obtidas das novelas é que os adultos não usam contraceptivos e, na verdade, não planejam realmente o sexo. Ser “levado pelo momento” é o modo natural de ter sexo (Watfleton, 1987). Infelizmente, esta mensagem ajusta-se à própria ambivalência dos adolescentes sobre o sexo e ajuda a explicar que as razões principais dadas por adolescentes sexual- mente ativos para não usarem contraceptivos são que o sexo “simplesmente acontece” e que “não houve tempo para preparações” (Harris & Associates, 1986). Os adolescentes já superestimando número de seus companheiros que estão engajados em relações sexuais (Zabin, Hirsch, Smith & Hardy, 1984). Em um levantamento os adolescentes relatavam que a televisão era igualmente ou mais encorajadora acerca do sexo do que seus melhores amigos do sexo masculino ou feminino (Brown & Newcomer, 1991). Nesse sentido, a televisão pode funcionar como uma espécie de “Supercamarada” Doses pesadas de televisão podem acentuar seus sentimentos de que todos “estão fazendo aquilo” exceto eles e podem contribuir para a diminuição gradual, mas constante na idade em que tanto homens quanto mulheres têm relações pela primeira vez, que tem ocorrido durante as duas últimas décadas (Braverman & Strasburger, 1993).

Diversos estudos apoiam essas especulações. Quando estudantes universitários foram solicitados a identificar modelos de comportamento sexual responsável e irresponsável, eles selecionaram primariamente figuras da mídia (Fabes & Strouse, 1984). E aqueles que selecionaram figuras da mídia como modelos de responsabilidade sexual tinham atitudes sexuais mais permjssjvas e taxas superiores de atividade sexual (Fabes & Strouse, 1987). Estudantes universitários que viam muitas novelas estimavam

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porcentagens mais altas de pessoas no mundo real que são divorciadas ou têm filhos ilegítimos do que aquelas pessoas que assistiam pouco a novelas (Buerkel-Rothfuss & Mayes, 1981; Carveth & Alexander, 1985). Em um estudo, adolescentes grávidas estavam duas vezes mais propensas a pensar que os relacionamentos da TV são como relacionamentos na vida real do que adolescentes não-grávidas, e que as personagens da TV não usariam contracepção, se envolvidas em um relacionamento sexual (Corder-Boiz, 1981). E adolescentes que se identificam estreitamente com personalidades da TV e pensam que seus modelos de papel da TV são mais proficientes em sexo do que eles, ou que consideram precisas as impressões do sexo transmitidas pela TV, relatam menos satisfação com seu estado de virgens ou com suas próprias experiências de relações (Baran, 1976a, 1976b; Courtright & Baran, 1980).

Estudos demonstram que aspectos mais sutis da sexualidade humana podem também ser afetados (Signorielli, 1993). Por exemplo, crianças pequenas que assistem a 25 horas ou mais de ‘IV demonstram mais atitudes estereotipadas do papel sexual que aquelas que assistiam a 10 horas ou menos por semana (Freuh & McGhee, 1975). Os espectadores pesados achavam que os meninos devem brincar com armas e caminhões, mas as meninas devem brincar com bonecas. Numerosos estudos têm demonstrado que a televisão cultiva noções do tipo “as mulheres são mais felizes em casa, cuidando de seus filhos”, particularmente entre espectadoras pesadas (Morgan, 1987). Até mesmo os desenhos animados das manhãs de sábado contribuem para esta visão tradicional das meninas e mulheres (Canonzoneri, 1984). Como o relatório do National Institute of Mental Health concluiu em 1982, o aspecto mais significativo da aprendizagem de uma criança sobre o sexo é o conjunto de mensagens que se relacionam a características e papéis “normais” de homens e mulheres na vida (Roberts, 1982). Embora a televisão tenha feito algum progresso nesta área - por exemplo, os homens atualmente superam as mulheres em 2 para 1, ao invés de 3 para 1 na década de 70 (Gerbnei; 1993) - até mesmo as mulheres independentes mostradas na programação atual frequentemente dependem dos homens para a obtenção de conselhos e direção, perdem o controle mais frequentemente que os homens e se tornam mais emocionalmente envolvidas. Isto levou um crítico a fazer a acusação de que os papéis femininos tradicionais estão meramente sendo “vestidos com novos disfarces” (Canonzoneri, 1984, p. 15).

FILMES


Como um meio de comunicação, o cinema é menos importante que a televisão, porque requisita muito menos tempo do adolescente médio e porque geralmente os filmes são vistos com amigos, deste modo permitindo

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que o processo de socialização tempere quaisquer potenciais efeitos que possam existir. Se os adolescentes vêem dois filmes por semana em seu cinema local, isto ainda representa apenas 10 a 15% do tempo que passam assistindo à TV em uma semana normal. Isto não implica que o cinema não tenha sua importância, contudo. A ampla prevalência dos videocassetes — 77% dos lares americanos têm um (Nielsen Media Research, 1993) — torna a locadora de vídeo uma consideração bem mais importante que o cinema.

Em um levantamento de jovens de 15 e 16 anos de idade em três cidades do Michigan, mais de metade havia visto a maioria dos filmes mais populares para maiores de 18 anos, entre 1982 e 1984, em cinemas ou em vídeo (Greenberg et ai., 1986). Comparados com a televisão em horário nobre, esses filmes tinham sete vezes mais atos ou referências sexuais, que são exibidas muito mais explicitamente (Greenberg et al., 1993). A razão de relações entre não-casados e casados é de 32 para E. Como Greenberg (1994) observa: “O que a televisão sugere, os filmes e vídeos fazem” (p. 180). As análises de conteúdo dos filmes mais populares de 1959, 1969 e 1979, demonstram a tendência para uma crescente franqueza em exibições de temas sexuais, mas os temas em si mesmos permaneceram estáveis: o sexo é para os jovens e é uma “atividade de ação”, ao invés de um meio de expressar afeição (Abramson & Mechanic, 1983). E, como na T4 a relação e a contracepção são primos distantes, na melhor das hipóteses.

O período entre 1970 e 1989 representou uma era de filmes de “exploração sexual” de adolescentes. Hollywood apelava para a população de adolescentes presumjvelmente em virtude de considerações demográficas: os adolescentes compreendem o maior segmento da população que vai ao cinema. Filmes como Porky’s 1-3, O Ultimo Americano Virgem, Going All The Way, Amor Sem Fim, Negócio Arriscado, Despedida de Solteiro e Fast Times at Ridgemont High lidam com o sexo na adolescência Embora os pais possam queixar-se do interesse de seus adolescentes por esses filmes, os adultos que fazem filmes em Hollywood (e os operadores adultos de cinemas, que permitem que adolescentes menores de idade vejam filmes para maiores de idade) são os responsáveis máximos.

MÍDIA IMPRESSA

As revistas contemporâneas refletem a mesma tendência vista na te- e nos filmes - um afastamento do amor romântico, ingênuo ou inocente dos anos 50 e 60 (por ex., Bachelor-Father e My Little Margiena na TV- Beach Blanket Bingo e Love Me Tender no cinema) e um uso de Ocupações cada vez mais clínicas acerca do funcionamento sexual.

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As análises de conteúdo demonstram que nos anos 70, revistas como Ladies Home journal, Good House keeping, McCall’s e Time continham um aumento de três vezes no número de artigos que discutiam o funcionamento sexual e um aumento de seis vezes nos termos sexuais usados (Bailey, 1969; Herold & Foster, 1975; Scott, 1986). Acompanhando esta mudança estava uma mudança da discussão de “moralidade” sexual para uma preocupação acerca da “qualidade” sexual, um ceticismo sobre a virgindade no casamento e uma visão liberalizada sobre o sexo extraconjugal (SilvermanWatkins, 1983). Entretanto, a mídia impressa também está muito mais propensa a discutir a contracepção e a anunciar produtos contraceptivos. No único estudo sobre a mídia impressa lida por adolescentes, Klein et ai. (1993) descobriu que Seventeen, Sports Illustrated, Teen, Time, Ebony Young Miss, Jet, Newsweek e Vogue respondiam por mais de metade de todas as leituras citadas (o levantamento foi conduzido antes do lançamento da revista Sassy. Os adolescentes que leem revistas sobre esportes ou música estavam mais propensos a citar o engajamento em comportamentos de risco. Uma análise separada de conteúdo de Seventeen e Sassy revelou que a maior parte das histórias nessas duas revistas populares contêm mensagens de socialização muito tradicionais para garotas, incluindo depender de alguma outra pessoa para a solução dos próprios problemas (Peirce, 1993).

A NATUREZA DAS PESQUISAS

Diferentemente das pesquisas sobre a violência, os estudos sobre o impacto de televisão e filmes contendo sexo são, por necessidade, consideravelmente escassos e mais limitados. Os pesquisadores não conseguem simplesmente mostrar a um grupo de jovens de 13 anos diversos filmes de sexo explícito e então medir as alterações de atitude e comportamento resultantes. Contudo, diversas modalidades de pesquisas têm produzido dados importantes.

Análises de Conteúdo. Esses estudos simplesmente examinam a quantidade de material sexual na programação, sem abordarem a causalidade. Nos anos 80, as análises de conteúdo descobriram que:

- Os norte-americanos vêem mais de 27 exemplos de comportamento sexual por hora (Harris & Associates, 1988).

- Anualmente, as redes transmitem aproximadamente 65.000 exemplos de material sexual apenas durante a tarde e horário nobre (Harris & Associates, 1988). A criança ou adolescente norte-americanos médios veem aproximadamente 14.000 referências, sugestões e comportamento sexual a cada ano, mas ainda assim, menos de 150 envolvem o controle da

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natalidade, abstinência, DSTs ou responsabilidade (Harris & Associates 1988),

- O conteúdo sexual das novelas mais do que duplicou desde 1980 (Greenberg et al., 1986). O sexo nas novelas é 24 vezes mais comum entre parceiros não-casados do que entre cônjuges, e o controle da natalidade raramente é mencionado (Lowry & Towles, 1989).

- De 1975 a 1988, a quantidade de comportamentos sexuais no horário nobre da televisão dobrou, a quantidade de sugestões sexuais aumentou mais do que quatro vezes, e uma relação sexual foi apresentada pela primeira vez (Harris & Associates, 1988).

- Setenta e cinco por cento dos vídeos da MTV que contam Uma história envolvem imagens sexuais, mais de metade envolvem violência e 80% das vezes os dois são combinados: violência contra mulheres (Sherman & Dominick, 1986).

- Os filmes têm-se tornado cada vez mais explícitos na exibição de temas sexuais (Greenberg et al., 1987).

- O rock tem-se tornado, também, cada vez mais gráfico (Brown & Hendee, 1989; Prinsky & Rosenbaum, 1987).

A maior parte dos pesquisadores concordaria que as novelas representam a visão mais sensacional, pouco apurada e adictiva da sexualidade adulta. O sexo extraconjugal é retratado oito vezes mais que o sexo entre pessoas casadas; 94% dos encontros sexuais exibidos são entre pessoas não-casadas uma com a outra (Greenberg, Abelman & Neuendorf, 1981). A sexualidade frequentemente é apresentada como sendo impessoal, sem emoção e exploradora (Sprafkin & Silverman, 1982). Apesar de a menção ou uso de contracepção ser extremamente rara, as mulheres raramente engravidam; ninguém adquire uma DST a menos que eia ou ele seja prostituta ou gay (Greenberg, Abelman & Neuendorf, 1981). Os homossexuais são raramente apresentados ou são estereotipados como vítimas ou vilões (Lowry, Love & Kirby, 1987). Infelizmente, as adolescentes são espectadoras particularmente ávidas das novelas da tarde e as novelas mais recheadas de sexo (nos Estados Unidos All My Children e General Hospital) também comandam a maior audiência de adolescentes (Greenberg, 1994; Lowry et al., 1987). A primeira dessas novelas contém 5,2 referências a sexo por hora, a última, 3,1; e na maior parte do tempo, essas envolvem discussões sobre relação (Greenberg, 1994). As novelas particularmente populares com adolescentes aumentaram seu conteúdo sexual em 21% desde 1982 e em 103% desde 1980 (Greenberg, 1994).

Se a publicidade tivesse sido contada nos estudos longitudinais de Conteúdo, os resultados teriam sido ainda mais altos. Desde que a menina propaganda do Noxema aconselhou aos espectadores “Tire tudo, tire

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tudinho”, passando pelo “não existe nada entre mim e meu jeans Calvin” de Brooke Shields, até os anúncios atuais de cerveja, coolers de vinho e perfumes a propaganda tem sempre usado imagens visuais explícitas tentando fazer uma venda (Kilbourne, 1993). As adolescentes gastam aproximadamente 5 bilhões de dólares por ano apenas em cosméticos (Graham & Hamdan, 1987). Em 1977 um pesquisador descobriu que aproximadamente um terço de todos os anúncios no horário nobre da TV “usavam como pontos para a venda a atração do apelo sexual, juventude ou beleza, e/ou aqueles nos quais o apelo sexual (atração física) de atores ou atrizes nos comerciais somava pontos para a venda” (Transtorno de ansiedade, 1979, p. 285). Uma consequência do movimento feminista dos anos 70 foi que os homens atualmente estão sendo cada vez mais explorados por seu apelo sexual, como ocorria com as mulheres (Svetkey, 1994). A mídia americana tem explorado de um modo igualitário ambos os sexos.

Nos anos 90, os anunciantes parecem estar lutando com as imagens de ambos os sexos. Uma série recente de anúncios mostra mulheres com “atitude” (Leo, 1993, p. AI 1). Por exemplo, em um anúncio de um produto para o emagrecimento que mostra uma mulher usando uma roupa de ginástica de uma peça, a legenda diz: “Embora você não se vista necessariamente para os homens, vale a pena, às vezes, ver um babando como o cachorro patético que ele realmente é”. Um anúncio de automóveis feito para a televisão apresenta duas mulheres discutindo se os homens compram carros grandes por estarem preocupados com o tamanho de seus pênis: “Ele deve estar supercompensando um... pequeno problema”?* diz uma delas. Depois, um homem atraente dirige um Hyundai Elantra, e a amiga diz: “Fico pensando no que ele tem debaixo do capô” (Leo, 1993).

Estudos de Correlação. De acordo com as análises de conteúdo, a televisão americana é tanto sexy quanto sugestiva. O bom-senso comum nos diria que isto não é saudável para as crianças e adolescentes mais jovens. Contudo, algumas pessoas desejam evidências mais vigorosas. Será que todo este conteúdo relativo ao sexo realmente prejudica as crianças, ou a televisão é simplesmente fantasia e entretenimento? Será que os adolescentes que se tornam sexualmente ativos em uma idade mais precoce fazem-no em virtude da exposição à mídia sexy, ou eles simplesmente preferem assistir a esta espécie de programação? Infelizmente, os estudos sobre a correlação são raros. Existem apenas quatro estudos tentando

Início da nota de rodapé

* N. de T. “He rnust be overcompensating for a... shortcoming”, sem tradução literal, onde shortcoming” significa deficiência e, separadas, “short” e “coming” significam, respectivamente, curto e gozar (sexualmente).

Fim da nota de rodapé

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avaliar a relação entre o início precoce da relação sexual e a quantidade conteúdo sexual visto na televisão. Apenas um era longitudinal, mas todos demonstraram efeitos mensuráveis:

- Em um estudo de 75 meninas adolescentes, metade grávidas e metade não-grávidas, as adolescentes grávidas assistiam mais a novelas antes de engravidarem e estavam menos propensas a pensar que suas personagens favoritas das novelas usariam contraceptivos (Corder..Bolz 1981).

- Um estudo de 391 estudantes do segundo grau na Carolina do Norte descobriu que aqueles que viam seletivamente mais programas com sexo na TV estavam mais propensos a ter começado a ter relações sexuais no ano anterior (Brown & Newcomer, 1991).

- Um estudo de 326 adolescentes de Cleveland mostrou que aqueles com uma preferência pela MIV tinham maior experiência sexual em seus anos intermediários da adolescência (Peterson & Kahn, 1984).

- Dados do National Surveys of Children revelaram que homens que assistiam mais à TV tinham a maior prevalência de relação sexual, e adolescentes que assistiam à TV separados de sua família tinham uma taxa de relação de 3 a 6 vezes maior do que aqueles que assistiam à TV com a família (Peterson, Moore & Furstenberg, 1991).

Até o momento, nenhum bom estudo longitudinal da correlação liga a exposição a grandes quantidades de sexo na TV ou cinema com o início precoce da relação sexual. Esses estudos existem em outras áreas das pesquisas sobre a mídia — por exemplo, violência e comportamento agressivo na TÇ quantidade vista de IV e obesidade. Existe uma necessidade urgente para esta espécie de estudo.

Estudos experimentais. Diversas limitações apresentam-se no estudo de qualquer aspecto da sexualidade na infância ou adolescência. Por exemplo, em 1991, o Secretário de Saúde e Serviços Humanos dos Estados Unidos, Louis Suilivan, cancelou um levantamento de 5 anos, orçado em 18 milhões de dólares, de 24.000 pessoas da 7º a 11º série escolares, porque preocupava-se com a “mensagem inadvertida que este levantamento poderia enviar” (Marshall, 1991, p. 502). O levantamento teria fornecido preciosas informações sobre os hábitos sexuais dos adolescentes e teria incluído diversas questões também sobre seus hábitos relativos à mídia. Felizmente, o National Institutes ofHeajth decidiu patrocinar o projeto em 1994. Mesmo nos anos 90, os pesquisadores ainda lutam contra a velha idéia de que, se você pergunta a crianças sobre sexo, elas terão ideias que, de outro modo, não lhes ocorreriam. Estudos têm examinado a

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As análises de conteúdo demonstram que nos anos 70, revistas como Ladies Home Journal, Good Housekeeping, McCall’s e Time continham um aumento de três vezes no número de artigos que discutiam o funcionamento sexual e um aumento de seis vezes nos termos sexuais usados (Bailey, 1969; 1-Ierold & Foster, 1975; Scott, 1986). Acompanhando esta mudança estava uma mudança da discussão de “moralidade” sexual para uma preocupação acerca da “qualidade” sexual, um ceticismo sobre a virgindade no casamento e uma visão liberalizada sobre o sexo extraconjugal (SilvermanWatkins, 1983). Entretanto, a mídia impressa também está muito mais propensa a discutir a contracepção e a anunciar produtos contraceptivos. No Único estudo sobre a mídia impressa lida por adolescentes, Klein et al. (1993) descobriu que Seventeen, Sports Illustrated, Teen, Time, Ebony, Young Miss, Jet, Newsweek e Vogue respondiam por mais de metade de todas as leituras citadas (o levantamento foi conduzido antes do lançamento da revista Sassy). Os adolescentes que lêem revistas sobre esportes ou música estavam mais propensos a citar o engajamento em comportamentos de risco. Uma análise separada de conteúdo de Seventeen e Sassy revelou que a maior parte das histórias nessas duas revistas populares contêm mensagens de socialização muito tradicionais para garotas, incluindo depender de alguma outra pessoa para a solução dos próprios problemas (Peirce, 1993).

A NATUREZA DAS PESQUISAS

Diferentemente das pesquisas sobre a violência, os estudos sobre o impacto de televisão e filmes contendo sexo são, por necessidade, consideravelmente escassos e mais limitados. Os pesquisadores não conseguem simplesmente mostrar a um grupo de jovens de 13 anos diversos filmes de sexo explícito e então medir as alterações de atitude e comportamento resultantes. Contudo, diversas modalidades de pesquisas têm produzido dados importantes.

Análises de Conteúdo. Esses estudos simplesmente examinam a quantidade de material sexual na programação, sem abordarem a causalidade. Nos anos 80, as análises de conteúdo descobriram que:

- Os norte-americanos vêem mais de 27 exemplos de comportamento sexual por hora (Harris & Associates, 1988).

- Anualmente, as redes transmitem aproximadamente 65.000 exemplos de material sexual apenas durante a tarde e horário nobre (Harris & Associates, 1988). A criança ou adolescente norte-americanos médios veem aproximadamente 14.000 referências, sugestões e comportamento sexual a cada ano, mas ainda assim, menos de 150 envolvem o controle da

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efetividade do sexo ria propaganda e na programação. Meninas estudantes do segundo grau que assistiram a 15 “comerciais de beleza” estavam mais propensas a acreditar que sua atração física era importante para elas do que as meninas que viam comerciais neutros (Tan, 1979). Estudantes universitários do sexo masculino que viam um único episódio de As Panteras eram mais duros em suas avaliações da beleza de potenciais namoradas do que os homens que não viam o episódio (Kenrick & Guttieres, 1980) e estudantes universitários do sexo masculino que viam páginas centrais de revistas como Piaybo,Ve Penthouse estavam mais propensos a considerar suas próprias namoradas menos atraente sexualmente (Weaver, Masland & Zillmann, 1984).

Os estudos também têm examinado o impacto do conteúdo sexual sobre a formação da atitude. Por exemplo, estudantes universitários que viram filmes de sexo explícito relataram uma maior aceitação de infidelidade sexual e promiscuidade do que os dos grupos de controle (Zillmann, 1994), e adolescentes que viram apenas 10 vídeos de música estavam mais propensos a concordar com a noção de que o sexo antes do casamento é aceitável (Greeson & Williams, 1986). Em dois estudos, a desaprovação do estupro por estudantes universitários podia ser diminuída pela exposição a apenas 9 minutos de cenas tomadas de programas de TV e filmes pornográficos ou pela assistência a 5 horas de filmes de sexo explícito durante um período de 6 semanas (Brown, Childers, & Waszak, 1990; Zillmann & Bryant, 1982). Finalmente, universitários de ambos os sexos expostos a vídeos explícitos sem violência com duração de uma hora durante um período de 6 semanas relataram menor satisfação com seus parceiros íntimos (Zillmann & Bryant, 1988). Os pesquisadores concluíram que “maior alegria e êxtase sexual estão acessíveis a pessoas que recém se conheceram, que não estão de modo algum comprometidas uma com a outra e que partirão logo, sem jamais encontrarem-se novamente” (Zillmann & Bryant, 1988, p. 450) — certamente um achado impressionante para aqueles interessados em diminuir taxas de relação sexual na adolescência.

Obviamente, o estudo de estudantes universitários é considerável mente mais fácil que o estudo de adolescentes mais jovens particular- mente quando o comportamento sexual é a variável que está sendo avaliada. Embora 50% dos estudantes no final do segundo grau estejam engajados em relações sexuais (Braverman & Strasburger, 1993) e os adolescentes sejam bombardeados com mensagens sexuais pela mídia, os administradores escolares e os pais ainda relutam em ver seus adolescentes questionados sobre suas atividades sexuais, mesmo com o uso de consentimento informado. Portanto, atualmente observamos um retorno aos estudos de pequena escala em laboratório ou de campo, dois dos quais exibiram resultados intrigantes. No primeiro, a “exposição maciça” à programação em horário nobre que lidava com sexo antes, fora ou sem casamento

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dessensibilizava os jovens espectadores para essas “impropriedades”. Entretanto, diversos fatores mitigavam contra isto: um sistema de valores claramente definido dentro da família, a capacidade de discutir questões importantes livremente com a família e a habilidade para assistir televisão ativa e criticamente (Bryant & Rockwell, 1994). No segundo, um pequeno estudo das interpretações de adolescentes sobre as novelas, Walsh-Childers descobriu que os “esquemas” sexuais dos próprios adolescentes influenciavam suas percepções sobre os relacionamentos entre as personagens (WalshChilders, 1991). Interessantemente, a menção de contraceptivos não precisava ser explícita para ser efetiva. Na verdade, o uso do eufemismo “proteção” parecia ser preferível.

PUBLICIDADE DE CONTRACEPTIVOS

Um dos achados fundamentais do relatório de 1985 de Guttmacher foi que a alta taxa de gravidez durante a adolescência nos Estados Unidos resulta, em parte, do acesso inadequado a informações e produtos para o controle da natalidade (Jones et ai., 1988). Parece estranho, talvez até mesmo hipócrita, que enquanto a cultura americana tem se tornado cada vez mais “sexualizada” nos últimos 20 anos, o único tabu ainda existente é a menção pública sobre contraceptivos. Em 1985, o American College of Obstetrics and Gynecology (ACOG) rendeu manchetes quando “Eu Pretendo”, seu anúncio de utilidade pública (AUP) sobre a gravidez na adolescência, foi banido de todas as três principais redes de televisão. A única linha ofensiva, que precisou ser removida antes de as redes concordarem em veicular o AUP, dizia: “A gravidez não-planejada apresenta riscos... maiores riscos do que qualquer um dos contraceptivos atuais” (Strasburger, l989a). Os executivos das redes afirmam que AUPs desta espécie ou anúncios de produtos para o controle da natalidade ofenderiam muitos espectadores. Contudo, não existem evidências apoiando esta afirmação. Os anúncios de contraceptivos para produtos vendidos sem prescrição vão ao ar em muitas estações locais de TV nos Estados Unidos (por ex., KABC, em Los Angeles) sem o registro de quaisquer queixas. Além disso, o relatório de 1987 de Harris mostra que a maioria do público americano — incluindo 62% dos católicos pesquisados — são a favor dos anúncios de contraceptivos na televisão (Harris & Associates, 1987). Por outro lado, a DeMoss Foundation gasta mais de 100 milhões de dólares por ano em sua campanha de publicidade de utilidade pública anti-aborto “Vida, Que Bela Escolha”, mas ainda assim jamais menciona Q5 contraceptivos (Murchek, 1994).

Será que a publicidade envolvendo preservativos e pílulas anticoncepcionais teria um impacto sobre as taxas de gravidez ou aquisição de HIV na adolescência? Os dados de Guttmacher (Jones ei’ L, 1988) parecem

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indicar que a resposta é “sim” para a gravidez na adolescência, porque países europeus têm taxas bem mais baixas de gravidez na adolescência e uma discussão e publicidade bem mais ampla na mídia sobre produtos para o controle da natalidade. Além disso, de acordo com o Population Services International, quando o Zaire começou a anunciar os preservativos, ocorreu um aumento de 20 vezes no número de preservativos vendidos em apenas 3 anos — de 900.000 em 1988 para 18 milhões em 1991 (Alter, 1994). Em um “experimento natural” relevante realizado em Maryland, o anúncio por Earvin “Magic” Johnson sobre sua infecção com HIV esteve associado com um declínio nos “romances de uma noite apenas” e no sexo com múltiplos parceiros nas 14 semanas subsequentes (Genters for Disease Control, 1993). Este anúncio também resultou em uma maior conscientização sobre a AIDS (Kalichman & Hunter, 1992).

Será que a publicidade de produtos contraceptivos tornaria os adolescentes mais ativos sexualmente do que já são? Nenhuma evidência disponível indica que permitir um acesso mais livre a contraceptivos encora/a os adolescentes a tornarem-se sexualmente ativos em uma idade mais

Início da tabela






Sim

Não

As personagens de programas de TV deveriam ser mostradas usando contraceptivos?

59%

34%

A contracepção é um assunto demasiadamente controvertido para ser mencionado em programas de televisão?

32%

64%

Você é a favor da publicidade envolvendo preservativos na Tv?

60%

37%

Será que a publicidade de contraceptivos encorajaria os adolescentes a fazerem sexo?

45%

52%

Será que encorajaria os adolescentes e usarem contraceptivos ?

82%

14%




Fim da nota de rodapé

Início da descrição de tabela

TABELA 3.2 Televisão e Controle da Natalidade*

Fonte: adaptada de Harris (1987).

Fim da descrição de tabela

Início da nota de rodapé

* (N= 1.250 adultos).

Fim da nota de rodapé

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precoce (Reichelt, 1978; Strasburger & Brown, 1991). Na verdade, os dados indicam exatamente o contrário: as mulheres adolescentes engajam.se em relações sem proteção por 6 meses a um ano antes de buscarem atenção médica para a contracepção (Zabin et al, 1984). Em 1986, a American Academy of pediatrics uniu-se ao ACOG para a publicação de um manifesto em favor da publicidade de contraceptivos na TV nos Estados Unidos (American Academy of Pediatrics, 1986). Apesar das esperanças de muitos oficiais da saúde pública, o medo da AIDS pode não ser suficiente para aumentar o uso de contraceptivos pelos jovens. Em diversos estudos longitudinais, o uso de preservativos na verdade diminuiu entre os adolescentes e adultos jovens, apesar da ampla publicidade (Kegeles, Adler & Irwin, 1988; Ku, Sonenstejn & Pleck, 1993). Atualmente, a publicidade de contraceptivos ainda é banida da programação em rede nacional e está sujeita à discrição de gerentes de estações locais. Portanto, uma importante solução para um problema significativo de saúde nos Estados Unidos está sendo impedida por uns poucos executivos poderosos, mas temerosos.

PORNOGRAFIA

A relação entre a pornografia e o comportamento continua sendo tanto uma importante questão de saúde pública quanto um tema controvertido da Primeira Emenda. Interessantemente, a mídia impressa é protegida constitucionalmente pela Primeira Emenda, enquanto a mídia de televisão e rádio está sujeita a regulamentos do FCC de 1934. Até o momento, a televisão a cabo ainda é, legalmente, uma “terra de ninguém”.

Exposição

Os adolescentes têm um acesso surpreendentemente fácil a uma variedade de filmes aconselháveis somente para maiores de idade e materiais pornográficos. De acordo com um estudo, aos 15 anos, 92% dos homens e 84% das mulheres já haviam visto ou lido Playboy ou Playgirl, e aos 18 anos, virtualmente todos já haviam tido contato com essas revistas (Brown & Bryant, 1989). A exposição a revistas mais pesadas começava em uma idade média de 13,5 anos e 92% de jovens dos 13 aos 15 anos relatavam terem visto um filme pornográfico (Brown & Bryant, 1989). De 16 filmes pornográficos populares, Greenberg et ai. (1993) descobriram que 53 a 77% dos estudantes da 9a e 10a séries haviam visto a maioria.

Pesquisas

As pesquisas atuais parecem indicar que a pornografia, em si mesma, é inofensiva, a menos que a violência também esteja envolvida. Nesta situação,

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a agressividade pode aumentar, porque existe um relacionamento conhecido entre exibições de violência e o comportamento agressivo subsequente (Cline, 1994; Harris, 1994; Huston et al., 1992; Linz & Malarnuth, 1993; Lyons, Anderson & Larson, 1994; Malamuth, 1993; Weaver, 1994). O termo pornografia significa diferentes coisas para diferentes pessoas. O estado atual de coisas subdivide as pesquisas de acordo com seu conteúdo (Huston et al., 1992; Malamuth, 1993):

Eróticos. Materiais para adultos ou materiais pornográficos com contato sexual implicado ou real mas sem violência ou coerção. Nenhum efeito anti-social (Donnerstein, Linz & Penrod, 1987).

Material Pornográfico com Degradação das Mulheres. Vídeos pornográficos, não-violentos, nos quais as mulheres são as receptoras ansiosas de todos e quaisquer anseios sexuais masculinos. Altamente controvertido. A maioria dos estudos não encontrou qualquer efeito anti-social. Contudo, alguns pesquisadores sugerem que as atitudes podem ser moldadas ou mudadas pela exposição repetida. Em um estudo de estudantes universitários, doses maciças de filmes pornográficos levaram a superestimativas de práticas sexuais incomuns, menor preocupação acerca do crime de estupro, perda da simpatia pelo movimento de liberação das mulheres e, entre os homens, uma atitude mais bruta com relação ao sexo (Zillmann & Bryant, 1982, 1988).

Pornografia Violenta. Vídeos pornográficos nos quais a mulher — a vítima — é exibida como alguém que sente satisfação com o ataque ou estupro. Efeitos anti-sociais conhecidos. Este é um dos tipos mais perigosos de combinações — sexo e violência — embora provavelmente o conteúdo violento assuma prioridade. Homens expostos a este material mostram aumento na agressividade contra mulheres em estudos laboratoriais e maior brutalidade em suas atitudes (Donnerstein, 1984; Linz & Malamuth, 1993). Contudo, homens expostos à violência não-sexual podem mostrar, também, os mesmos efeitos (Huston et al, 1992).

Agressão Sexual Não-Pornográfica contra Mulheres. Programas da mídia falada ou televisionada, ou filmes nos quais as mulheres são mostradas como pessoas que extraem prazer do abuso ou ataque sexual. Prováveis efeitos anti-sociais. Este conteúdo pode reforçar atitudes insensíveis para com vítimas de estupro e para com o próprio estupro.

Violência Sexualizada contra Mulheres. Vídeos menos explícitos sexualmente para adultos, mas bem mais violentos que os filmes pornográficos, frequentemente mostrados em canais a cabo ou disponíveis em

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locadoras de vídeo. Prováveis efeitos anti-sociais. Esses não envolvem estupro, mas realmente contêm cenas de mulheres sendo torturadas, assassinadas ou mutiladas em um contexto sexual. Esta pode ser a categoria mais importante para adolescentes, porque é mais divulgada pela mídia e representa um importante gênero de “carnificina” de Hollywood (por ex., Haloween 1-4, PA hora do pesadelo 1-5 Sexta-feira 13 1-8, O Massacre da Serra Elétrica 1-11). Com frequência, o próprio título já denuncia a trama A Casa que Pingava Sangue, Dia dos Namorados Macabro e A Volta dos Mortos-Vivos.

Uma vez que o sexo é algo geralmente não discutido ou observado, exceto nos meios de comunicação, os adolescentes que são espectadores fiéis desses filmes podem aprender que agir agressivamente para com as mulheres é esperado e normal. Estudos mostram que a exposição a este material pode resultar em dessensibilização para a violência sexual, tanto para homens quanto para mulheres (Donnerstein et al, 1987). Entretanto, esses estudos nem sempre podem ser replicados (Linz & Donnerstein, 1988; Weaver, 1994). Como dois importantes pesquisa- dores observam: “Nossas pesquisas sugerem que não precisamos buscar mais longe do que no aparelho de televisão da própria família para encontrarmos exibições degradantes de mulheres disponíveis para bem mais espectadores do que o material pornográfico” (Linz & Donnerstein, 1988, p. 184).

QUESTÕES SEM RESPOSTA

Ainda são necessárias bem mais pesquisas envolvendo as práticas sexuais dos adolescentes, o modo pelo qual tomam suas decisões sexuais e que adolescentes são particularmente suscetíveis às influências dos meios de comunicação. As análises correlacionais longitudinais do consumo da mídia por adolescentes e sua atividade sexual são particularmente necessárias. Uma vez que a mídia muda constantemente, análises contínuas de conteúdo também são necessárias.

Apesar dessa discussão, nem toda a mídia vai contra a saúde ou é irresponsável para com pessoas jovens. Alguns programas têm lidado responsavelmente com temas da atividade sexual de adolescentes e gravidez na adolescência: Facts of Life, Growing Pains, Blossom, Beverly Hills 90210 (“Barrados no Baile”, no Brasil) e diversos outros. Filmes feitos para a TV como Babies Having Babies e Daddy têm usado uma linguagem extremamente franca, com um bom efeito educativo. Cagney and Lacey continha um dos primeiros exemplos de uma mãe falando com seu filho, na T’V sobre responsabilidade e contracepção. Em St. Elsewhere, a única menção conhecida sobre um diafragma no horário nobre da TV foi ao ar durante a temporada de 1987-1988, embora a usuária tivesse de ser a Chefe de

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Obstetrícia e Ginecologia. Contudo, essas são as exceções, ao invés da regra, na televisão americana. E, infelizmente, não é a tragédia da gravidez na adolescência ou as altas taxas de atividade sexual no início da adolescência que amortecem a força do lápis vermelho dos censores das redes de TV, mas ao invés disso, é o aparecimento da AIDS como uma emergência de saúde nacional. Mas também aqui muita programação educacional pode ter sido viabilizada para o benefício dos adolescentes. Um exemplo é o episódio de 1987-1988 de L. A. Lawque discutia o risco da AIDS na relação heterossexual, e que também incluía bons conselhos sobre o controle da natalidade e escolha dos parceiros sexuais (ver Strasburger, 1989a). Entretanto, até que ocorra uma mudança no ambiente político e financeiro, e até que os adultos compreendam que perguntar a crianças e adolescentes sobre sexo não os levará à atividade sexual precoce, teremos de simplesmente especular sobre muitos desses temas cruciais.

Como um autor observa tristemente:

Tenho imaginado como seria se ensinássemos as pessoas jovens a nadar do mesmo modo como ensinamos sobre a sexualidade. Se lhes disséssemos que nadar é uma atividade adulta importante, para a qual deverão ter habilidade quando crescerem, mas jamais falássemos com eles sobre isto. Se jamais lhes mostrássemos uma piscina. Se simplesmente lhes permitíssemos ficar do lado de fora de portas fechadas ouvindo o ruído da água agitada na piscina. Ocasionalmente, eles poderiam ter uma breve visão de pessoas parcialmente vestidas entrando e saindo pela porta de acesso à piscina e talvez descobrissem um livro escondido sobre a arte de nadar, mas quando indagassem algo sobre como é nadar, ou o que é exatamente a natação, recebessem olhares vazios ou embaraçados. Subitamente, ao completarem 18 anos, eles escancarariam a porta para a piscina e saltariam para dentro desta. Miraculosamente, alguns poderiam aprender a lidar com a água, mas muitos morreriam afogados. (Roberts, 1983, p. 10).

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Os Adolescentes, as Drogas e a Mídia



Se 434.000 americanos morressem na guerra do Golfo Pérsico, os governos entrariam em colapso. A Terceira Guerra Mundial estaria a caminho, O inundo e a ordem mundial como os conhecemos teriam suas fundações abaladas. Contudo, na semana passada, o Centers for Disease Control anunciou que 434.000 norte-americanos morreram em 1988 por causas relacionadas ao tabaco. A contagem de corpos causou apenas um encolher de ombros e alguns parágrafos em tinia de jornal.

J. Beck


Albuquerque Journal, 8 de Fevereiro, 1991

Associated Press. Reimpresso com permissão.

Slogans que ensinam os jovens a “Dizer não” às drogas e ao sexo têm em si uma aura agradável. Mas,., eles são tão efetivos na prevenção de gravidez e abuso de drogas na adolescência quanto a frase “Tenha um bom dia “, na prevenção da depressão clínica.

Michael Carrera, Ed.D.

nas audiências da Comissão Presidencial Norte-Americana sobre a AIDS

Existe, na mídia americana, um interessante paradoxo: a publicidade para preservativos e outros produtos contraceptivos — que poderia evitar números desconhecidos de gestações e doenças sexualmente transmitidas na adolescência — é proibida em três das quatro principais redes nacionais (Quigley, 1987). Contudo, todas as quatro redes frequentemente anunciam produtos que causam doenças e morte de milhares de adolescentes e adultos anualmente — álcool e cigarros. A televisão, contudo, não é a única culpada. Dos quase 4 bilhões de dólares por ano gastos pelas companhias de tabaco em publicidade (MacKenzie, Bartecchi & Schrier, 1994), dois terços vão para atividades promocionais (por ex., concertos de rock, eventos esportivos) e aos chamados anúncios passivos ou inadvertidos — por exemplo, logotipos em áreas esportivas ou em pistas de corrida (Blum, 1991; Centers for Disease Gontiel, 1990). Uma análise dos programas

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de esportes de 1990 a 1992 descobriu que a incidência de anúncios passivos era de 1,5 vezes por hora no geral, mas que as corridas automobilísticas continham publicidade passiva durante metade de seu tempo no ar (Madden & Grube, 1994). Apesar da proibição, em 1971, de publicidade de cigarros na mídia falada e televisionada, os cigarros continuam sendo o produto mais anunciado nos Estados Unidos (Blum, 1991; Brown & Walsh-Chllders, 1994). Em comparação, os fabricantes de cerveja e vinho gastam apenas 2 bilhões de dólares por ano (Koenig, 1992) mas, novamente, muito desta publicidade é considerada enganosa — glorifica o poder de atração sexual e desestabilidade do álcool sem mostrar quaisquer dos perigos reais envolvidos no seu consumo.

Embora exista alguma controvérsia legítima quanto ao grau de impacto desta publicidade sobre pessoas jovens e suas decisões acerca de usarem ou não cigarros ou álcool, a publicidade certamente funciona. Em junho de 1994, apenas os anunciantes compraram $4 bilhões em tempo nobre de publicidade para a temporada de outono em menos de 10 dias (Berger, 1994). Essas vastas somas de dinheiro pareceriam mal gastas se a publicidade não aumentasse o consumo de determinado produto. Os fabricantes da Pepsi ou da boneca Barbie argumentariam diferentemente? Em 1992, a Philip Morris noticiou lucros de $4,9 bilhões — mais do que qualquer outra companhia nos Estados Unidos. Ela também gastou mais em publicidade do que qualquer outra companhia — $2 bilhões (MacKenzie et al., 1994).

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Tipo de exposição

Número de exposições

Pequeno sinal na lateral da pista

4.998

Grande placa

519

Carro de corrida de Marlboro

249

Outros

167

Número total de vezes em que Marlboro foi visto ou mencionado

5.933

Tempo no ar em exibição (em minuto)

94

Tempo total em que Marlboro foi visto (em minutos)

46*

Porcentagem de tempo em que Marlboro foi visto (%)

49

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TABELA 4.1 Publicidade Inadvertida ou Passiva de Cigarros na Televisão: Exposição do Logotipo de Marlboro Durante a Exibição por TV do Marlboro Grand Prix Auto Racing de 1989

Fonte: adaptado de Blum, A., N Engl J Medicine 1991; 324; 915. Copyright 1991. Massachusetts Medical Society. Todos os direitos reservados.

Fim da descrição de tabela

Início da nota de rodapé

* Valor total desta exposição de comercial foi calculado por Sponsors Report como sendo

de $1.129,340.

Fim da nota de rodapé

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Isto deixa a sociedade americana com um genuíno dilema moral, econômico e de saúde pública: Será que os anúncios de produtos não- saudáveis deveriam ser permitidos, quando a sociedade precisa pagar pelas doenças, incapacitações e mortes causadas por esses produtos? As companhias de tabaco e os fabricantes de cerveja afirmam que simplesmente influenciam a “escolha da marca” e não aumentam a demanda geral por seus produtos (Orlandi, Lieberman & Schinke, 1989). Além disso, eles afirmam que, uma vez que a venda de seus produtos é legal, deve ser legal também sua publicidade, e qualquer veto representa uma violação de seus direitos da Primeira Emenda de liberdade de palavra para o comércio (Gostin & Brandt, 1993; Ile & Krnoll, 1990; Shiffrin, 1993). Os defensores da saúde pública contra-atacam, afirmando que as companhias de tabaco e os fabricantes de cerveja engajam-se em práticas injustas e enganosas, visando especificamente a pessoas jovens, usando modelos atraentes de papel e mensagens orientadas para os jovens em seus anúncios, fazendo com que o fumar e o beber pareçam ser um comportamento normativo (Atkins 1993a, 1993b; Genters for Disease Control, 1994c;Kilbourne, 1990; Madden & Grube, 1994). Em outras palavras, os fabricantes de álcool e tabaco estão tentando fazer com que os adolescentes “simplesmente digam sim” aos cigarros e à cerveja em um momento em que a sociedade tenta fazê-los “simplesmente dizer não” às drogas (Kilbourne, 1991; Strasburger, 1989c). Como veremos, os dados disponíveis apoiam fortemente o ponto de vista da saúde pública.

A IMPORTÂNCIA E A EPIDEMIOLOGIA DO USO DE ÁLCOOL E CIGARROS

Apesar do fato de que a filosofia do “Simplesmente Diga Não” dos anos 80 tenha ignorado completamente o álcool e os cigarros, essas são, de longe, as duas drogas mais importantes e causadoras de adicção encontradas pelos adolescentes.

Em primeiro lugar, o preço que cobram da sociedade norte-americana é imenso. O tabagismo é a primeira causa mais passível de prevenção para a morte nos Estados Unidos, resultando em mais de 400.000 mortes por ano (Centers for Disease Gontrol, 1994c). As doenças relacionadas ao tabagismo são responsáveis por quase uma em cada cinco mortes (Bartecchi, MacKenzie & Schrier, 1994). O Centers for Disease Control (CDC) estima que, apenas em 1993, o tabagismo custou à nação 50 bilhões de dólares em cuidados médicos, mais de metade desta quantia sendo para pagamento de hospitalizações (Centers for Disease Control, 1994b). Os Estados Unidos também são o principal exportador de cigarros. Na verdade, os Estados Unidos exportam três vezes mais cigarros do que qualquer outro país (Mackenzie et al., 1994). Se as taxas atuais de

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tabagismo continuarem, 7 milhões de pessoas nos países desenvolvidos morrerão anualmente de doenças relacionadas ao hábito de fumar, e um quinto daquelas que vivem em países industrializados morrerão de transtornos relacionados ao tabaco (Peto, Lopez, Boreham, Thun & Heath, 1992; “Tobacco’s Toil”, 1992). Embora o álcool seja responsável por apenas 100.000 mortes por ano (McGinnis & Foege, 1993), esta é a principal causa de morte de adolescentes, porque metade de todos os acidentes automobilísticos e um terço de todos os homicídios e suicídios entre adolescentes envolvem o uso de álcool (Strasburger & Brown, 1991).

Em segundo lugar, essas são as duas drogas mais usadas por adolescentes (Johnston, Bachman & O’Malley, 1994). Estima-se que um em cada três adolescentes fuma, incluindo 100.000 jovens com menos de 13 anos (Bartecchi et al., 1994; Centers for Disease Contro], 1994c). A cada dia, estima-se que 3.000 adolescentes começam a fumar (American Academy of Pediatrics, 1994). A experimentação é comum no primeiro grau escolar— fumar diariamente é um hábito que se inicia geralmente entre os 12 e os 14 anos de idade, e as chances de um adulto jovem começar a fumar regularmente após os 21 anos são de apenas 10% (American Academy of Pediatrics, 1994; Bartecchi et al., 1994; Centers for Disease Control, 1994c). Similarmente, o álcool é extremamente popular com adolescentes mais jovens. Dois terços de estudantes da 8a série e aproximadamente 90% de estudantes no final do 2° grau já o experimentaram (Johnston et al., 1994). Ainda mais preocupante é o fato de que 14% dos alunos da oitava série e 28% dos estudantes da 12a série admitiram que haviam consumido cinco ou mais doses seguidas, pelo menos uma vez, nas duas últimas semanas antes da pesquisa (Johnston et al., 1994).

Em terceiro lugar, os cigarros e o álcool representam as duas drogas de “acesso” mais importantes para os adolescentes. Numerosos estudos documentam que os adolescentes que fumam e bebem estão de 10 a 60 vezes mais propensos a prosseguirem para o uso de maconha, cocaína ou heroína (Bailey, 1992; Centers for Disease Contro), 1994c; Schonberg, 1988). Os cigarros representam a droga de acesso mais importante e podem levar também ao uso de álcool (Myers & Brown, 1994). Em um estudo, fumantes de um maço por dia estavam três vezes mais propensos ao uso de álcool e 10 a 30 vezes mais propensos ao uso de uma droga ilícita que os não-fumantes (Torabi, Bailey & Majd-Jabbari, 1993).

Em quarto lugar, essas duas drogas representam indústrias imensamente lucrativas que exigem o recrutamento constante de novos usuários. Claramente, com as mortes de 1.200 fumantes por dia e milhares que tentam deixar o cigarro, a indústria de tabaco deve recrutar novos fumantes para permanecerem lucrativas. Inevitavelmente, esses novos fumantes devem vir dos escalões de crianças e adolescentes. Além disso, a venda de cigarros para crianças é, em si mesma, uma atividade lucrativa, rendendo

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aproximadamente 3% dos lucros das indústrias (221 milhões de dólares em 1988) por uma atividade ilegal nos 43 estados norte americanos (DiFranza & Tye, 1990). Após declínios substanciais nos anos 70, a prevalência do tabagismo entre adolescentes americanos tem permanecido estável desde 1981 (Centers for Disease Control, 1992b). Nos nove anos de 1981 a 1990, a taxa de adultos fumantes caiu em 26% — enquanto 24 milhões de dólares eram gastos na promoção dos cigarros (Centers for Disease Control, 1990; DiFranza, Richards, Paulman, Fletcher & Jaffe, 1992). A indústria do álcool voltou-se para grupos de minoria e para os jovens durante anos, particularmente através da promoção de programas orientados para os esportes e para os jovens (Gerbner, 1990). Uma vez que 5% dos bebedores consomem 50% de todas as bebidas alcoólicas (Gerbner, 1990), novos recrutas são uma necessidade também para a indústria do álcool.

PUBLICIDADE: UM PANORAMA GERAL

A televisão é um meio comercial. Na verdade, muitos observadores têm comentado que “o rabo agora balança o cão” — isto é, a programação existe unicamente para enviar uma audiência de especificações demográficas apropriadas para os anunciantes comerciais. Quanto maior a audiência para um programa, maior o preço cobrado por unidade de tempo para a publicidade. Por exemplo, durante o Super Bowl de 1994, um minuto de veiculação na televisão custava quase $ 1 milhão.

As crianças norte americanas vêem uma media de 20 000 comerciais por ano, ou um total de 360.000, ao concluírem o segundo grau (Strasburger, 1989b). As crianças pequenas com menos de 8 anos estão particularmente vulneráveis aos anúncios na televisão, porque não podem entender a natureza da publicidade. Elas acreditam que os anunciantes sempre falam a verdade. Crianças muito pequenas não conseguem sequer distinguir a programação normal da programação comercial (Liebert & Sprafkin, 1988; Young, 1990). A medida que as crianças crescem, elas gradualmente adquirem um entendimento sobre a publicidade, mas também aumentam os riscos. Afinal, as pessoas jovens representam um mercado lucrativo para os anunciantes: crianças dos 6 aos 14 anos gastam $7,3 bilhões por ano e influenciam as compras da família em mais de $120 bilhões por ano (MacVean, 1993). Celebridades que endossam o produto são usadas com frequência, e as crianças mais velhas e adolescentes podem ser particularmente vulneráveis a esses anúncios (Atkin & Block, 1983). Poucos comerciais nos anos 90 deixam de empregar alguma combinação de rock, modelos jovens e atraentes, humor ou aventura. Os valores de produção são extraordinários. Os custos para um único comercial de 30 segundos podem facilmente exceder aqueles para 30 minutos de programação normal.

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Uma variedade de estudos têm explorado o impacto da publicidade sobre crianças é adolescentes. Quase todos têm demonstrado que a publicidade é extremamente efetiva no aumento da conscientização e respostas emocionais dos jovens aos produtos, no seu reconhecimento de certas marcas, no seu desejo de usar os produtos anunciados e no seu reconhecimento dos próprios comerciais. Em 1975, a National Science Foundation (1977) comissionou um relatório sobre os efeitos da publicidade sobre crianças, concluindo:

Está claro, a partir das evidências disponíveis, que a televisão realmente influencia as crianças. As pesquisas têm demonstrado que as crianças prestam atenção e aprendem com os comerciais, e que a publicidade é pelo menos moderadamente bem-sucedida na criação de atitudes positivas para com os produtos anunciados, bem como para o desejo de tê-los. (p. 179)

Embora as pesquisas não sejam dramaticamente conclusivas, uma preponderância de evidências indiretas aponta para anúncios de cigarros e álcool como sendo o fator significativo no uso dessas duas drogas por adolescentes. Para o álcool, a publicidade pode explicar até 10 a 30% do uso por adolescentes (Atkin, 1993a, 1994; Gerbner, 1990). Contudo, como um conjunto de autores observa:

Reduzir o argumento envolvendo os efeitos demonstráveis de campanhas maciças de publicidade ao nível do comportamento individual é absurdamente simplista... Ao invés disso, estamos lidando com a natureza da própria publicidade. A Pepsi Cola, por exemplo, não poderia provar, convincentemente, através de qualquer espécie de estudo científico defensável, que determinadas crianças ou adolescentes que consomem seus produtos o fazem em virtude da exposição a quaisquer ou a todos os seus comerciais. (Orlandi et al., 1989, p. 90)

A CONTRAPROPAGANDA É EFETIVA?

A fim de ser verdadeiramente efetiva, a contrapropaganda deve abordar tanto a taxa de ocorrência quanto a atração da publicidade regular (Grube & Wallack, 1994). Além disso, as campanhas devem ser intensivas, bem planejadas e bem coordenadas, e usar meios de comunicação corno o rádio, ao invés de se basearem apenas na televisão ou mídia impressa (Bauman, La Preile, Brown, Koch & Padgett, 1991; Pierce, Macaskill & Hill, 1990). Alguns pesquisadores especulam que a diminuição no tabagismo entre adolescentes em meados do final dos

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anos 70 pode ser atribuível a uma campanha muito agressiva de contrapropaganda pré-proibição na qual um AUP ia ao ar para cada três a cinco comerciais de cigarros (Atkin, 1993b; Brown & Walsh-Childers, 1994; Madden & Grube, 1994; Wallack, Dorfman, Jemigan & Themba, 1993). Infelizmente, parte do acordo feito pelas companhias de tabaco na aceitação da proibição aos anúncios de cigarro foi que os anúncios antitabagismo também fossem eliminados (Gerbner, 1990). Atualmente, a densidade dos anúncios de utilidade pública sobre o álcool jamais aproximou-se remotamente àquela dos anúncios regulares; nem os valores de produção são comparáveis. Do total de 685 comerciais de álcool examinados em uma análise recente, apenas três continham mensagens sobre a moderação e outros dez envolviam anúncios muito breves de utilidade pública (por ex., “Saiba quando dizer quando”) (Madden & Grube, 1994).

O exemplo mais conhecido e mais sofisticado de contrapropaganda agressiva é a campanha montada pela Parceria para uma América Livre de Drogas. Desde 1987, $1,1 bilhão foi doado para a criação e veiculação de 375 anúncios de utilidade pública antidrogas (Partnership fora Drug Free America, 1992). A campanha da Parceria ajudou a voltar a maré da opinião pública (e, em menor grau, dos adolescentes) contra as drogas, tais como maconha e cocaína. Em um estudo recente de aproximadamente

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1987

1991

Adolescentes que creem na existência de um risco de moderado a grande no uso ocasional de maconha

63%

71%

Adolescentes que creem na existência de um risco moderado ou grande no uso de cocaína uma ou duas vezes

62%

69%

“Usar drogas me assusta”

Acreditam firmemente

45%

21%

Acreditar até certo ponto

21%

22%

“As pessoas sob efeito de drogas agem estúpida e totalmente”

Acreditam firmemente

39%

48%

Acreditam até certo ponto

25%

21%

Fim da tabela

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TABELA 4.2 Mudanças nas Atitudes dos Adolescentes sobre Drogas em 1987 e 1991

Fonte: dados extraídos de Partnership for a Drug Free America(1992).Adaptada

permissão.

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1.000 estudantes de escolas públicas dos 11 aos 19 anos, mais de 80% recordavam a exposição a esses anúncios e metade dos estudantes que tentaram as drogas relataram que os anúncios convenceram-nos a diminuir ou cessar seu uso (Reis, Duggan, Adger & De Angelis, 1992). Infelizmente, até o momento, nem um único anúncio foi veiculado lidando com o tabaco ou o álcool. Esta omissão é perturbadora, porque essas duas drogas são, de longe, as mais significativas nos Estados Unidos e causam bem mais danos do que a maconha ou cocaína (Strasburger, 1993b). A razão deve estar aparente — a cocaína e a maconha são alvos fáceis; o tabaco e o álcool não, porque importantes interesses empresariais estão envolvidos. Se a Parceria assumisse a tarefa de realizar uma campanha agressiva contra o uso de tabaco e álcool por adolescentes, os resultados poderiam ser impressionantes. Entretanto, no momento, crianças e adolescentes vêem de 25 a 50 comerciais de cerveja e vinho para cada anúncio da Parceria para uma América Livre de Drogas a que assistem (Strasburger, 1989c).

A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE DO CIGARRO

Desde 1939, a indústria do tabaco tem-se engajado em uma campanha sistemática de desinformação do público (Broder, 1992; Gerbner, 1990). Ela tem respondido a informações científicas cada vez mais conclusivas através do avanço de suas próprias afirmações contrárias à saúde, introduzindo marcas em tamanho “king size” e com filtro, aumentando orçamentos para a publicidade, visando a certos subgrupos e, mais recentemente, aumentando as exportações para países do terceiro mundo (Barry, 1991; Wallack & Montgomery, 1992). Em 1964, após o relatório do Ministério da Saúde norte-americano sobre o tabagismo e a saúde, a Comissão Federal do Comércio decidiu que os anúncios de cigarro que não revelavam os riscos do hábito de fumar para a saúde eram “injustos e enganosos” (Liebert & Sprafkin, 1988). No final dos anos 60, os ativistas pela saúde pública usaram a “doutrina da justiça” do FCC para forçar as emissoras de rádio e de TV a irradiarem anúncios de utilidade pública antitabagismo. A medida que as vendas de cigarros começaram a cair, a indústria do tabaco ofereceu-se para suspender a publicidade no rádio e televisão, e o Congresso norte-americano aceitou a oferta, aprovando o Ato para a Saúde Pública relativo ao Tabagismo de 1969, que bania todos esses anúncios a partir de 1971.

Entretanto, não se pode dizer que a proibição do congresso colocou um fim na publicidade dos cigarros. Ela meramente levou os anúncios a mais jornais, revistas e painéis (Centers for Disease Control, 1990). Além disso, esta situação resultou em um “efeito de congelamento” sobre o

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conteúdo editorial de muitas revistas. Diversos estudos nas décadas de 80 e 90 documentaram que, enquanto a quantidade de anúncios sobre cigarros em revistas aumenta, a quantidade de cobertura sobre os riscos de saúde associados com o tabagismo diminui dramaticamente (Amos, Jacobson & White, 1991; De Jong, 1995; Kessler, 1989; Signorielli, 1990; Smith, 1978; Warner 1985; Warner, Goldenhar & McLaughlin, 1992; Weis & Burke, 1986; Whelan, Sheridan, Meister & Mosher, 1981). Mais recentemente, utilizando uma análise logística-regressiva para o exame de 99 revistas americanas publicadas em um período de 25 anos (entre 1959- 1969 e 1973-1986), os pesquisadores descobriram que a probabilidade de publicação de um artigo sobre os riscos do tabagismo diminuíam em 38% para revistas que extraíam rendimentos significativos das companhias de tabaco (Warner et al., 1992). As revistas femininas são particularmente culpadas. Um estudo das Cosmopolitan, Good House keeping, Mademoiseile, McCall’s e Women s Day descobriu que entre 1983 e 1987, nenhuma delas publicou uma única coluna ou matéria sobre os perigos de fumar (Kessler, 1989). Todas elas, exceto Good House keeping, aceitam anúncios de cigarros. Isto ocorreu exatamente durante o mesmo período de 5 anos em que o câncer pulmonar ultrapassava o câncer de mama como a primeira causa de morte para as mulheres (Moog, 1991).

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Revista

Número de revista-Anos

Probabilidade de Cobertura de riscos para a saúde (%)

Todas as revistas

Nenhum anúncio de cigarros

403

11,9

Quaisquer anúncio de cigarros

900

8,3

Revistas femininas

Nenhum anúncio de cigarros

104

11,7

Quaisquer anúncios de cigarros

212

5,0

Fim da tabela

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TABELA 4.3 Os Anúncios de Cigarros Influenciam o Conteúdo Editorial

Fonte: adaptada de Warner et al., N Engl J Medicine, 1992; 326: 307. Copyright 1992. Massachusetts Medica! Society: Todos os direitos reservados.

Fim da descrição de tabela

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IMPACTO DA PUBLICIDADE DE CIGARROS SOBRE OS ADOLESCENTES

A publicidade sobre cigarros parece aumentar o risco de tabagismo para adolescentes, afetando sua imagem sobre os fumantes e sobre o fumar (Genters for Disease Control, 1994c). Fumar é glamourizado. Os fumantes são exibidos como independentes, saudáveis, jovens e aventureiros. Consequências adversas e efeitos colaterais desagradáveis do fumar jamais são mostrados. Interessantemente, quase metade dos estudantes da 8a série não acreditam que fumar um maço de cigarros por dia represente um risco para a saúde (Johnston et al., 1994). Numerosos estudos mostram que as crianças que prestam maior atenção aos anúncios de cigarros ou que conseguem recordar esses anúncios mais facilmente estão mais propensas a verem o fumar favoravelmente e a tornarem-se elas mesmas fumantes (Aitken & Eadie, 1990; Armstrong, De Klerk, Shean, Dunn & Dolin, 1990; Centers for Disease Control, 1992a; Goldstein, Fischer, Richards & Creten, 1987; Klitzner, Gruenewald & Bamberger, 1991; Vickers, 1992). Em meninas adolescentes, as taxas de tabagismo aumentaram dramaticamente por volta de 1967, exatamente a mesma época em que as mulheres estavam sendo visadas por marcas novas como Virginia Shms (Pierce, Lee & Gilpin, 1994). Apenas um raro estudo foi encontrado, demonstrando que a publicidade sobre o tabaco não tem qualquer influência sobre as crianças (Smith, 1989).

Naturalmente, a pressão exercida por companheiros também é importante durante a adolescência, assim como o exemplo dos pais, mas esses devem ser colocados em uma perspectiva apropriada:

Adolescentes e pré-adolescentes de algum modo obtêm a ideia de que fumar torna a pessoa sexy, atlética, atraente ou viril. A indústria do tabaco diz que essas ideias vêm de seus companheiros. Ninguém pergunta de onde esses companheiros — outros adolescentes — tiram essas ideias. Contudo, praticamente o único local em nossa sociedade onde essas imagens estúpidas ocorrem é na publicidade. A chamada pressão por companheiros explica pouco. Ela é meramente um termo esperto usado para mudar a culpa do fabricante e anunciante para o usuário. Como a pressão por companheiros, o “exemplo dos pais” não ocorre espontaneamente, apenas. Os pais de hoje começaram a fumar quando crianças, e sem dúvida tiveram ideias tolas similares acerca do que fumar faria em favor de suas imagens. (Di Franza et al., 1992, p. 3282).

Em 1991, o Journal of the American Medical Association publicou um conjunto notável de estudos que acrescentam ainda maior crédito à noção de que a publicidade sobre o tabaco tem um impacto significativo sobre as pessoas jovens:

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1. Um estudo sobre o comercial como tema deJoe Camel, que é uma peça publicitária de RJR Nabisco, descobriu que os anúncios efetivamente visam às crianças. Joe Carne! é uma figura tipo James Bond, que pilota motocicletas, joga bilhar, encanta mulheres bonitas com suas palavras e fuma enquanto parece excepcionalmente charmoso. Comparadas com os adultos, mais do dobro das crianças que relataram a exposição a Joe Camel foram capazes de reconhecer a associação com os cigarros Camel e consideraram esses anúncios atraentes (DiFranza etai, 1991). Não coincidem temente, nos três anos após a introdução da campanha de Joe Camel, a preferência por Camels aumentou de 0,5 dos fumantes adolescentes para 32%. Durante o mesmo período de tempo, a venda de Camels para menores aumentou de $6 milhões para $476 milhões, representando um quarto de todas as vendas de Camel e um terço de todas as vendas ilegais de cigarros para menores (Di Franza et al., 1991).

2. Um estudo em separado descobriu que crianças de seis anos estão tão propensas a reconhecer Joe Camel quanto o famoso logotipo de Mickey Mouse do canal Disney da TV americana (Fischer, Schwart, Richards, Golstein & Rojas, 1991). Mesmo com três anos, 30% das crianças ainda podiam fazer a associação entre a figura de Joe Camel e um maço de cigarros.

3. Um estudo realizado na Califórnia documentou que as marcas mais pesadamente anunciadas de cigarros — Marlboro e Camel — eram as mais populares entre os fumantes adolescentes (Pierce et al., 1991). Um estudo nacional pelo Centers for Disease Control descobriu que 84% dos adolescentes compravam Mariboros, Cameis ou Newports - as três marcas mais anunciadas nos Estados Unidos em 1990 (Genters for Disease Gontrol, 1992b). Suas campanhas publicitárias são representadas pelo Homem de Marlboro, Joe Camel e casais que adoram divertir-se, respectivamente. Ainda assim, essas três marcas capturam. Apenas 35% das vendas totais. Na Inglaterra, as marcas mais populares de cigarros entre os adolescentes (Benson & Hedges, Silk Cut, Embassy e Marlboro) são similarmente as mais pesadamente anunciadas (Vickers, 1992).

Um caso em andamento no Canadá, desafiando a constitucionalidade do Ato para o Controle dos Produtos do Tabaco de 1988, revelou os documentos internos da companhia de tabaco que descrevem como a indústria visa especificamente às pessoas jovens e, na verdade, crê que a publicidade realmente os influencia a tomarem-se fumantes (Mintz, 1991). Uma experiência naturalista também é relevante: ao mesmo tempo que os comerciais de cigarros foram banidos da TV, o mesmo não ocorreu com os produtos de tabaco sem fumaça. Até 1986, a mídia tanto impressa quanto irradiada estava repleta desta espécie de propaganda. As companhias de tabaco de mascar também patrocinavam competições de mascar tabaco

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e programas de marketing em universidades. Não nos surpreende que a prevalência do uso de tabaco de mascar entre adolescentes tenha aumentado dramaticamente (DiFranza et al., 1992; Gottlieb, Pope, Rickert, & Hardin, 1993). O peso das evidências é tal que o Ministério da Saúde norte-americano concluiu recentemente:

A publicidade dos cigarros parece afetar as percepções das pessoas jovens quanto à abrangência, imagem e função do fumar. Uma vez que os erros de percepção nessas áreas constituem fatores de risco psicológico para a iniciação do tabagismo, os anúncios de cigarros parecem aumentar o risco de fumar para as pessoas jovens. (Centers for Disease Control, 1 994c, p. 195; ênfase acrescida).

Diversos estudos também oferecem insights quanto a algumas das soluções sugeridas. Por exemplo, os adolescentes gastam apenas 8% do tempo em que assistem TV lendo os avisos de alerta em anúncios impressos, comparados com 92% de seu tempo assistindo aos próprios anúncios (Fischer, Richards, Berman & Krugman, 1989). Ao invés de servirem como um alerta para os adolescentes, os avisos podem estar fazendo nada mais do que imunizar os beneficiadores de tabaco contra processos de responsabilização pelos produtos que vendem (Brown & Walsh-Childers, 1994). Por outro lado, proibições de anúncios parecem ser efetivas (Pollay, 1991). Na Nova Zelândia, o consumo caiu após uma proibição completa de anúncios de cigarros (Vickers, 1992). Na Noruega, a prevalência de fumantes de 13 a 15 anos diminuiu de 17% em 1975 para 10% em 1990, após uma proibição a anúncios de cigarro (Vickers, 1992). Uma análise recente de fatores influenciando o consumo de tabaco em 22 países revelou que, desde 1973, as restrições à publicidade resultaram em taxas mais baixas de tabagismo (Laugesen & Meads, 1991).

CIGARROS NA TELEVISÃO E NO CINEMA

A imagem de fumantes na televisão mostra que a indústria do entretenimento pode ser sensível às questões de saúde pública. Entre 1950 e 1982, o tabagismo diminuiu de uma forma constante na televisão (Breed & De Foe, 1984). Antes do relatório crucial do Ministério da Saúde americano de 1964 sobre o tabagismo, as personagens de TV fumavam nove vezes mais frequentemente que em 1982 (Signorielli, 1990). Apenas 2% dos astros das séries fumavam na TV (Breed & De Foe, 1983). Entretanto, os programas de TV também mostram, raramente, personagens recusando-se a fumar ou expressando sentimentos antitabagismo — provavelmente de modo a não ofender os anunciantes cujas companhias também possuem subsidiárias de tabaco (Signorielli, 1990).

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Joe Camel

Os últimos anos

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1. Todos bebem álcool

2. Beber não traz ricos

3. Beber ajuda a solucionar problemas

4. O álcool é uma poção mágica que pode transforma-lo

5. Esportes e álcool andam juntos

6. Se o álcool fosse realmente perigoso, não estaria sendo anunciado

7. As companhias de bebidas alcoólicas promovem apenas o beber com moderação

Fim da tabela

Início da descrição de tabela

TABELA 4.4 Sete Mitos nos Quais os Anunciantes de Álcool Desejam que os Adolescentes Acreditem

Fonte: Kilbourne (1991). Adaptada com permissão do autor e Media & Vahies.

Fim da descrição de tabela

Infelizmente, no cinema, o fumo parece estar retornando de um modo dramático. Um estudo recente descobriu que desde 1960, os filmes de mais alta arrecadação têm mostrado astros acendendo cigarros até três vezes mais do que a taxa da maioria dos adultos americanos (Hazan, Lipton & Glantz, 1994). Diferentemente da vida real, as taxas de cigarros fumados no cinema não mudaram entre 1960 e 1990. Os fumantes no cinema tendem a ser personagens brancos, do sexo masculino e de classe média que são geralmente os heróis (Hazan et ai., 1994). O uso de anúncios passivos — chamados “colocação de produtos”— também é um problema da tela grande. A Phihp Morris Company noticiou o pagamento de $350.000 para colocar os cigarros Lark no filme de James Bond Permissão para Matar e outros $42.500 para colocar Marlboros em Superman 2 (“Selling to Children”, 1990).

PUBLICIDADE DO ÁLCOOL

Como os anúncios de cigarro na mídia impressa, os comerciais de cerveja são virtualmente feitos sob medida para apelarem para crianças e adolescentes: imagens de pessoas jovens que se divertem, são sexy e bem- sucedidas vivendo os melhores momentos de suas vidas. Quem não gostaria de esquecer as restrições? Porém, diferentemente dos anúncios de cigarro, os anúncios de cerveja e vinho inundam as ondas do rádio e TV As crianças e adolescentes vêem 1.000 a 2.000 deles anualmente (Strasburger, 1989c). Raramente eles vêem comerciais ou anúncios de utilidade pública pedindo moderação (Madden & Grube, 1994). Talvez como um resultado, quase três quartos dos americanos adultos pensam que esses anúncios encorajam os adolescentes a beber (Lipman, 1991).

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Análises de conteúdo mostram que os comerciais de cerveja parecem sugerir que beber é uma atividade absolutamente inofensiva sem maiores riscos à saúde (Atkin, l993a; Atkin, DeJong & Wallack, 1992; Atkin, Hocking & Block, 1984; Grube, 1993; Grube & Wallack, 1994; Madden & Grube, 1994; Postman, Nystrom, Strate & Weingartner, 1988; Strasburger 1993b; Wallack, Cassady & Grube, 1990). Contudo, mais de um terço dos anúncios mostram pessoas dirigindo ou engajando-se em esportes aquáticos enquanto estão supostamente bebendo (Madden & Grube, 1994). No estudo mais recente, Madden e Grube (1994) examinaram uma amostra aleatória de mais de 150 eventos esportivos e quase 450 horas de programas de televisão de 1990 a 1992. A programação esportiva principal continha 2,4 comerciais por hora, com outros 3,3 anúncios por hora vindo da publicidade passiva.

IMPACTO DA PUBLICIDADE DO ÁLCOOL SOBRE OS ADOLESCENTES

Os adolescentes compreendem os comerciais envolvendo o álcool bastante bem já aos 14 anos (Aitken, Eadie, Leathar, McNejll & Scott, 1988; Grube, 1993). Aos 16 anos, eles listam os anúncios de cerveja como os seus favoritos (Wallack et aí, 1990). Contudo, até mesmo crianças com menos de 16 anos podem estar vulneráveis. Em um levantamento recente de alunos da 5a e 6a séries, por exemplo, quase 60% podiam identificar Spuds McKenzie e mais de 80% podiam associá-lo com a cerveja Budweiser (Wallack et al, 1990).

Surpreendentemente, poucas pesquisas foram conduzidas acerca do efeito da publicidade sobre o comportamento real de consumo alcoólico de adolescentes. Ao invés disso, a maior parte dos estudos tem lidado com o efeito da publicidade sobre as atitudes dos adolescentes ou suas intenções de beber. Existem realmente evidências de que a indústria do álcool, como sua prima — a indústria do tabaco —, visa às pessoas jovens, e que bebedores de pouca idade são mais pesadamente influenciados por esses comerciais (Aitken etai, 1988; Barton, 1989; Buchanan & Lev, 1990; Grube, 1993; Lieberman & Orlandi, 1987; Postman et al., 1988; Singerl985a; Wallack et al., 1990). Por exemplo, em um estudo longitudinal singular em andamento Grube e Wallack (1994) descobriram que alunos da 5a e 6a séries com maior consciência dos anúncios de álcool têm crenças mais Positivas sobre o beber e podem reconhecer mais marcas e slogans.

Além disso, os dados experimentais de quatro estudos diferentes demonstram que o uso de imagens sexuais (Atkin, 1994; Kilbourne, Painton & Ridley, 1985) ou pessoas famosas (Atkin & Block, 1983; Friedman, Termini & Washington, 1977) aumenta o impacto dos anúncios de cerveja e vinho sobre pessoas jovens. Em um estudo de laboratório de alunos da

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5a e 6a séries, os meninos que viam programas que mostravam as personagens principais usando álcool estavam mais propensos a pensar positivamente sobre o álcool (Kotch, Coulter & Lipsitz, 1986).

Existe, também, um efeito pequeno mas demonstrável da exposição a comerciais de cerveja e vinho sobre o comportamento real de beber entre os adolescentes (Atkin et al., 1984; Bailey, 1992) e estudantes universitários (Kohn & Smart, 1984, 1987). Uns poucos levantamentos correlacionais foram realizados. Em dois, existe uma associação positiva moderada entre a exposição a anúncios de cerveja e vinho e o consumo excessivo ou ingestão de álcool ao volante (Atkii, Neuendorf& McDermott, 1983). Um outro estudo mostrou que espectadores pesados estavam mais propensos a beber álcool que os espectadores leves, ou que vêem TV com moderação (Tucker, 1985). Presumivelmente, a exposição à publicidade é maior. Outras pesquisas também sugerem o seguinte:

- Desde 1960, tem sido observado um aumento dramático nos gastos em publicidade nos Estados Unidos, acompanhados por um aumento de 50% per capita no consumo de álcool (Jacobson & Coilins, 1985).

- Na Suécia, uma proibição editada na década de 70 sobre todos os comerciais de vinho e cerveja resultou em uma queda de 20% per capita no consumo de álcool (Romelsjo, 1987).

- Como os avisos impressos nos rótulos de cigarro, os avisos nos rótulos de bebidas alcoólicas provavelmente são ineficazes (MacKinnon, Pentz &Stacy, 1993).

- Em um estudo com crianças de 8 a 12 anos, da área suburbana de Maryland, essas eram capazes de citar mais marcas de cerveja que presidentes dos Estados Unidos ( Center for Science in the Public Interest, 1988).

- Um estudo de 1990 sobre 468 alunos aleatoriamente selecionados da 5 e 6 séries descobriu que 88% deles podiam identificar Spuds Mackenzie com a cerveja Bud Light. Sua capacidade para citar nomes de cervejas e associá-los com os slogans estava significativamente relacionada com sua exposição e atenção aos comerciais de cerveja. Quanto maior a exposição e atenção, maior a probabilidade de as cri- crianças pensarem que beber está associado com divisão e prazer, não com riscos à saúde, e que essas crianças esperavam beber, quando adultas. Suas atitudes acerca do beber estavam especialmente condicionadas por assistirem a programas esportivos pela TV em fins de semana (Willack etaí,1990).

Claramente, a propaganda é efetiva — particularmente com espectadores jovens e impressionáveis. Embora exista sempre a possibilidade de os bebedores adolescentes buscarem ou prestarem atenção aos anúncios

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de álcool mais que seus companheiros abstinentes, isto parece consideravelmente menos provável (Atkin, 1990; Grube, 1993). Um executivo da área da publicidade observou que se a propaganda extensiva não produz maiores lucros, então algo está errado com as pessoas que fazem os orçamentos (Samuelson, 1991).

ÁLCOOL NA TELEVISÃO E NO CINEMA

Durante a década de 70 e início dos anos 80, o álcool estava sempre presente na televisão americana — a bebida mais popular consumida — e as consequências negativas de beber raramente eram mostradas ou discutidas (Breed & De Foe, 1981, 1984). Especialmente em novelas, o álcool era exibido como um excelente lubrificante social e como um meio fácil de resolver sérias crises pessoais (Lowery, 1980). Quando a comunidade da saúde pública verbalizou sua preocupação, Hollywood respondeu com novas diretrizes para a indústria, lançadas pelo Conselho de Produtores, Escritores e Diretores, projetadas para evitarem (1) ouso gratuito de álcool na programação, (2) a glamourização do beber, (3) mostrá-lo como uma atividade de “machos” ou (4) exibição do beber sem consequências sérias (Breed & De Foe, 1982; Gaucus for Froducers, Writers and Directors, 1983). Recentemente, a Harvard School of Public Health iniciou o Harvard Alcohol Project, em colaboração com importantes redes e estúdios, para o desenvolvimento de programação especificamente voltada para o ataque do problema da direção com embriaguez (Rothenberg, 1988).

Contudo, uma análise de conteúdo de 1986 sugeriu que o álcool ainda é extremamente comum na TV e no cinema: 100% dos filmes para o cinema ou feitos para a TV e mais de 75% de todas as séries dramáticas continham alguma menção ao álcool (Wallack, Grube, Madden & Breed, 1990). Dos 16 filmes para adultos mais populares em meados da década de 80 e vistos frequentemente por adolescentes no estudo de Greenberg et al (1993), cada filme continha uso de álcool, com uma média de 16 episódios por filme.

Muito do uso de álcool apresentado na mídia é desnecessário para a trama, e o beber ainda é apresentado como algo que não traz problemas em si. Embora o beber por jovens de menor idade na TV ainda seja raro (menos de 2% de todas as apresentações), o beber entre adolescentes frequentemente é tratado de uma forma bem-humorada e os adolescentes muitas vezes reconhecem um desejo de beber como um símbolo da idade adulta (De Foe & Breed, 1988). -

Apenas uma análise de conteúdo foi realizada até o momento na de- cada de 90. Comparada com as análises anteriores, os episódios de beber permanecem frequentes — 6 por hora em 1991 versus 10 por hora em

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1984 e 5 por hora em 1976 (Grube, 1993; Wallack et al., 1990). Os bebedores do horário nobre geralmente são personagens conhecidos e com alto status. Mais de 50% dos programas examinados tinham 4uma personagem que bebia, e mais de 80% continham referências ao álcool (Grube, 1993).

Uns poucos programas de TV assumiram a dianteira e têm lidado com o uso de álcool e alcoolismo de uma forma responsável: Gagney & Lacey, Murphy Brown, Sisters e, em particular, Beverly HiIs 90210 e Blossom - programas extremamente populares com adolescentes e pré-adolescentes. Além disso, nas temporadas de 1993 a 1995, mais personagens parecem estar escolhendo bebidas não-alcoólicas mais do que nunca. Os dias em que uma personagem servia um gole como um modo de fazer uma transição de uma cena para a próxima parecem ter findado. Claramente, contudo, quaisquer mudanças para uma programação mais saudável são superadas por um volume imenso de anúncios de álcool com suas mensagens enganosas e não-saudáveis.

CONCLUSÃO: RES IPSA LOQUITUR

Na lei, existe um importante princípio, chamado de Res Ipsa Loquitur— “a coisa fala por si mesma”. Em certos casos de dolo, não existe um modo de se provar a negligência conclusivamente: um avião cai, todos morrem e não existem testemunhas oculares. Será que o piloto teria sido o responsável, porque operou o avião de um modo negligente? Um caso circunstancial deve ser elaborado. Com base nesta evidência, um juiz ou um júri pode concluir que um réu foi negligente, embora nenhuma testemunha direta possa confirmar isto. O mesmo ocorre com a publicidade de álcool e cigarros e seu impacto sobre as crianças e adolescentes. Os estudos mostram que as pessoas jovens prestam atenção em anúncios de cigarros e álcool, são influenciadas por eles e que o consumo diminui na ausência desses comerciais. Existem evidências adicionais de que as companhias de tabaco e cerveja realmente visam às pessoas jovens com determinados anúncios. Portanto, a preponderância das evidências sugere que as indústrias de tabaco e álcool lucram ilegal e irresponsavelmente pela comercialização de seus produtos para crianças e adolescentes. No capítulo final, soluções específicas para esta situação atual serão examinadas no contexto de melhora em todos os aspectos da mídia para crianças e adolescentes.

Em uma década em que “simplesmente dizer não” tornaram-se palavras importantes para muitos pais e programas escolares, quantidades sem precedentes de dinheiro estão sendo gastas em um esforço para induzir- se os adolescentes a “simplesmente dizerem sim” ao fumo e à bebida, sem

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virtualmente qualquer preocupação acerca da idade em que começam esta atividade. Metade de todos os lucros da indústria de tabaco vem de vendas de cigarros a pessoas que primeiro viciaram-se na nicotina quando crianças e adolescentes (DiFranza & Tye, 1990). Como um grupo de pesquisadores sugeriu, a “discussão [deve] ser elevada das áreas científicas e legais para o domínio da ética e responsabilidade social” (Orlandi et al., 1989, p. 92, itálicos meus). Claramente, a publicidade e a programação criam uma demanda por cigarros e álcool entre crianças e adolescentes. Ironicamente, a situação parece análoga àquela descrita em um cartoon da New Yorker: A fábrica Frobush Purificação está situada em um rio, abaixo da Frobush Poluição Industrial. Ao olhar por sua janela, o presidente das duas companhias diz à Junta de Diretores que eles criam a bagunça e eles próprios a limpam. Como um resultado, os negócios jamais estiveram melhores. Similarmente, os comentários de um ativista da saúde pública sobre o tabagismo aplicam-se igualmente ao beber:

Em um sentido muito real, a questão não é sobre a publicidade, mas se esta indústria está agindo de urna forma socialmente responsável, especialmente no que tange à saúde e ao bem-estar de nossas crianças no futuro. Para que consideremos com seriedade a posição declarada da indústria de que não deseja que as crianças fumem, ela deveria assumir o único curso responsável de ação e cessar imediatamente todas essas promoções orientadas para as crianças. (Broder; 1992, p. 783)

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Nutrição


A televisão apresenta aos espectadores dois conjuntos de mensagens conflitantes. Um sugere que comemos de uma forma que garante que ficaremos gordos; o outro sugere que lutamos para permanecer magros.

Kaufman, 1980, p. 45.

Embora sexo, drogas, rock and roll e violência capturem as manchetes e representem preocupações importantes de saúde durante a adolescência, a mídia tem um importante impacto também sobre outras áreas da saúde dos adolescentes. A nutrição na televisão — em particular, o impacto da propaganda sobre alimentos — está vindo sob um crescente escrutínio.

PANORAMA GERAL

Anúncios de Alimentos. Estima-se que as crianças americanas vêem 20.000 anúncios por ano (Strasburger, 1992). Mais de metade desses são de comida (Brown & Walsh-Childers, 1994), especialmente cereais açucarados e lanches altamente calóricos (Center for Science in the Public Interest, 1992; Jeffrey, McLellarn & Fox, 1982). Alimentos saudáveis são anunciados menos de 3% do tempo (Kunkel & Gantz, 1991). As pesquisas indicam claramente que esses anúncios fazem, efetivamente, com que as crianças solicitem mais alimentos sem valor nutricional e tentem influenciar as compras de seus pais (Liebert & Sprafkin, 1988).

Alimentos na Programação da IV As referências a alimentos ocorrem aproximadamente 10 vezes por hora na TV em horário nobre, e 60% são para lanches ou bebidas com baixos nutrientes (Story & Faulkner, 1990). Esta espécie de anúncio ocorre com a mesma frequência que café da manhã, almoço e janta combinados (Gerbner et al., 1 980a). Nas manhas de sábado, a TV apresenta 61% de comerciais de alimentos e mais de 90% desses são para cereais açucarados, chocolate ou outros doces, lanches rápidos, batatas fritas ou outros alimentos sem valor alimentar (Gemer for Science in the Public Interest, 1992).

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Obesidade. Levantamentos nacionais documentam que a prevalência da obesidade está aumentando nos Estados Unidos. Atualmente, um em cada três adultos está 20% ou mais acima de seu peso desejado para a altura (Kuczmarski, Flegal, Campbell, &Johnson, 1994). Os estudos também mostram que as mulheres jovens obesas têm rendimentos mais baixos, estão menos propensas a casarem-se e têm uma escolarização menor (Gortmaker, Must, Perrin, Sobol & Dietz, 1993). Aos 7 anos, as crianças já aprenderam normas de atração cultural e estão mais propensas a escolherem um companheiro de brincadeiras com um grande defeito físico do que um colega obeso (Feldman, Feidman & Goodman, 1988; Staffieri, 1967). O autoconceito de um adolescente é em geral suficientemente tênue para que qualquer característica física que o faça ser diferente represente uma ameaça em potencial à auto-estima (Willis, McCoy & Berman, 1990). Na 3a série, quase um terço dos meninos e meninas já tentaram perder peso (Maloney, McGuire, Daniels & Specker, 1989).

Juntamente com a agressividade, a obesidade representa uma das duas áreas de pesquisas sobre a televisão na qual a influência da mídia atinge o nível de causa-e-efeito, ao invés de ser simplesmente uma contribuição (American Academy of Pediatrics, 1990). Usando dados do National Health Survey (“Levantamento de Saúde Nacional” norte-americano), Dietz descobriu que as horas gastas assistindo à TV provaram ser um forte previsor para a obesidade em adolescentes, com a prevalência aumentando 2% para cada hora adicional de TV normal assistida acima da norma (Dietz & Gortmaker, 1985). Uma tentativa recente para duplicar esses achados fracassou (Robinson et al., 1993), mas envolveu uma amostra menor e não usou dados nacionais (Dietz & Gortmaker, 1993). Outros estudos recentes descobriram que o número de horas de TV assistidas é um forte previsor para altos níveis de colesterol em crianças (Wong et al., 1992), e que as crianças que passam muito tempo assistindo à TV estão mais propensas a ter fracos hábitos alimentares e noções não-saudáveis acerca de alimentos (Signorielli & Lears, 1992).

Por que esta associação deveria existir? O consumo excessivo de apenas 50 calorias por dia pode explicar um ganho de peso de 2,5kg a cada ano (Dietz, 1993). Portanto, mesmo se assistir à TV exerce apenas um leve efeito, isto pode ser altamente significativo. Uma vez que a obesidade é causada por um desequilíbrio do consumo excessivo comparado com o gasto de energia, assistir à TV pode contribuir de várias maneiras:

1. Substituição de atividades menos sedentárias. Como a atividade principal de lazer, a televisão constitui a principal fonte de inatividade para crianças e adolescentes (Dietz, 1993). O estudo naturalista de Williams (1986) descobriu que as crianças participavam menos de atividades esportivas uma vez que a TV fosse introduzida em sua comunidade. Nos

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Estados Unidos, dados do National Children and Youth Fitness Survey (“Levantamento Nacional da Condição Física de Crianças e Adolescentes”) mostram que as classificações por pais e professores do nível de atividade de uma criança e do tempo que esta passa assistindo à ‘P1 correlacionavam-se diretamente com sua prevalência de obesidade (Dietz, 1993). Claramente, se crianças e adolescentes dedicassem apenas uma hora por dia a atividades físicas das três horas passadas em frente à TV, seu risco para a obesidade diminuiria consideravelmente.

2. Maior assimilação de energia. A televisão fascina os jovens espectadores com anúncios de produtos alimentares e restaurantes de fast-food que oferecem um valor nutricional marginal, na melhor das hipóteses. Além disso, a programação de horário nobre e das manhãs de sábado modela um fraco comportamento nutricional para as crianças. O tempo gasto assistindo à TV correlaciona-se com as tentativas das crianças para influenciarem as compras de alimentos por seus pais, com a escolha de lanches pelas crianças, com a freqüência com que lancham assistindo à TV e com seu consumo calórico total (Dietz, 1993; Taras, Sailis, Patterson, Nader & Nelson, 1989). Em um estudo recente de 209 alunos da 4a e 5a séries, Signorielli e Lears (1992) descobriram que assistir à TV de uma forma pesada era um previsor extremamente forte de fracos hábitos alimentares, e que esse espectadores pesados estavam bem mais propensos a crer que refeições rápidas são tão nutritivas quanto uma refeição preparada em casa. Embora nenhum estudo tenha examinado especificamente os hábitos de assistir à TV e de compra de alimentos por crianças e adolescentes, um estudo descobriu que tanto as crianças quanto os adolescentes tendem a consumir produtos com teores mais altos de gordura se passam muito tempo assistindo à TV (Wong et al., 1992).

3. Menor gasto de energia. Um estudo recente descobriu que assistir à TV pode baixar significativamente a taxa metabólica de qualquer pessoa (Klesges, Shelton & Klesges, 1993), embora os resultados ainda não tenham sido replicados (Dietz, 1993). Contudo, diversos estudos indicam que assistir à TV pode afetar adversamente a condição física (Dietz, 1993; Robinson et al., 1993; Tucker, 1985).

Transtornos Alimentares. Com a incidência da anorexia nervosa sendo de até uma em cada 100 a 150 mulheres da classe média (Strasburger & Brown, 1991), e com a incidência de bulimia chegando a 10% (Killen et al., 1986), alguns pesquisadores têm olhado de uma forma acusadora as exibições de alimentos na mídia. Por exemplo, estudos mostram que as personagens do horário nobre na TV geralmente estão felizes na presença de alimentos, mas a comida raramente é usada para satisfazer a fome.

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Ao invés disso, ela serve para seduzir outros ou para facilitar as introduções sociais (Kaufman, 1980). Como ocorre com outros veículos de comunicação, a TV parece ter uma obsessão com a magreza: 88% de todas as personagens são magras ou têm uma constituição mediana, e a obesidade está confinada à meia-idade ou velhice; estar além do peso ideal é fonte de material cômico (Kaufman, 1980).

Como mencionado anteriormente, a imagem corporal é uma importante preocupação dê adolescentes, especialmente mulheres. Um levantamento recente de 326 adolescentes do sexo feminino que compareciam a uma escola secundária de classe média a1t descobriu que as estudantes demonstravam temores exagerados de obesidade, não importando seu peso corporal real. Mais de metade das estudantes com peso abaixo da média descreviam a si mesmas como tendo um intenso medo de se tornarem obesas, e mais de um terço demonstrava preocupação com sua gordura corporal (Moses, Banilivy & Lifshitz, 1989). Infelizmente, a mídia (e a sociedade) parece ter uma visão muito distorcida da mulher “ideal”. Em um estudo sobre medidas corporais das garotas da página central da revista Playboy e das candidatas à Miss América, durante um período de 10 anos, os pesquisadores descobriram que o peso corporal estava em média 13 a 19% abaixo daquele esperado para sua idade. Ao mesmo tempo, houve um aumento significativo nos artigos sobre dietas e exercícios em seis revistas femininas. Os autores concluíram que existe uma “supervalorização da magreza” (Wiseman, Gray, Mosimann & Ahrens, 1992).

Além da apresentação de “Roseanne” (apresentadora de um programa de TV. nos Estados Unidos) como uma mulher com excesso de peso, moderna e no controle, uma outra tentativa para reverter esta tendência foi a da British Broadcasting Gorporation, em 1985, que proibiu a transmissão por TV de concursos de beleza, rotulando-os de “um anacronismo desta época de igualdade, beirando o ofensivo” (“BBC Bans Beauty Contest”, 1985).

CONCLUSÃO

Existem dados consideráveis para justificar-se a noção de que a mídia causa um impacto significativo sobre os hábitos alimentares dos adolescentes e a ocorrência de obesidade durante a infância e adolescência, e talvez até mesmo de que contribui, de uma pequena forma, para o desenvolvimento de transtornos alimentares.

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Rock e Vídeos de Música



O sexo vende na América, e à medida que o inundo da propaganda tem se tornado mais ousado na arte de empurrar carros, cosméticos, jeans e álcool para adultos, a música pop tem sido forçada ainda mais para longe dos limites de respeitabilidade por sua excitação rebelde. Quando a Mãe e o Pai assistem a um comercial do Brut no qual uma mulher nua veste a camisa de seu marido e passa sensualmente a colônia pós-barba deste em todo o seu corpo, bem, o que um garoto pode fazer? Tocar em uma banda de rock e ser um pouco mais ousado do que seus pais desejam que ele seja. O anti-autoritarismo natural das crianças irá levá-las às fronteiras da fantasia sexual em uma sociedade na qual a maioria dos aspectos daquela “coisa suja “foram apropria dos pela propaganda apressada e por excitantes beldades femininas na TV

Terence Moran, The New Republic, 1985, p. 15. Reimpresso com permissão.

ROCK

Quando Little Richard cantou “Good Golly, Miss Molly”, em 1959, ele não estava cantando sobre uma mulher jovem com alergia ao pólen e problemas do ouvido médio. Nem o sucesso dos Rolling Stones dos anos 60, “Let’s Spend the Night Together”, era sobre uma família em férias planejando ficar em determinado hotel. Na verdade, os produtores do The EdSullivan Show insistiram para que os Rolling Stones mudassem a letra para “Let’s spend some time together?’ antes de poderem aparecer no programa. E, talvez, a letra de rock ambígua e mais famosa jamais gravada — “Louie Louie”, pelos Kingsmen — foi tocada em velocidade adiantada, em velocidade mais lenta e de trás para a frente antes que O FCC decidisse, em 1962, que era ininteligível em qualquer velocidade (Marsh, 1993; Moran, 1985). As letras e a música de rock sempre foram controvertidos e problemáticos para a sociedade adulta.



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Tipo favorito de música

Grupos mais citados

Rock

31%

Bon Jovi

10%

Rap

81%

U2

2%

Soul

18%

Run DMC

6%

Heavy Metal

13%

LL Cool J

4%




Beastie Boys

4%

New Edition

3%

Moutley Cue

2%

Posion

2%

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TABELA 6.1 Preferências dos Adolescentes em Termos de Música Moderna*

Fonte: adaptado de Klein et ai. (1993). Reproduzida com permissão de Pediatrics.

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Naturalmente, letras sugestivas de músicas não se originaram com o rock dos anos 50. Desde Cole Porter (The Lady is a Tramp; Let’s Do It) até canções do blues clássico como Hootchie Cootchie Man, os autores de canções e os cantores americanos no século 20 parecem obcecados com ver até onde podem ir. Contudo, não existe dúvida de que as letras tornaram-se mais provocativas e explícitas que nas duas últimas décadas (Fedler, Hall & Tanzi, 1982; Hendren & Strasburger, 1993). Por outro lado, o rock deve ser provocativo, anti-sistema e detestado por adultos, até certo ponto. O rock é uma importante etiqueta de identidade para adolescentes e uma importante atividade para eles.

O rock tem efeitos únicos sobre os adolescentes, porque é uma mídia popular e na qual a exposição não começa tipicamente até o início da adolescência. Presumivelmente, os adolescentes desenvolverão maiores faculdades críticas e serão mais resistentes à influência da mídia aos 14 anos do que aos 4. Este não é necessariamente o caso com vídeos de música, que são visuais (e, portanto, tão potentes quanto a televisão) e que são populares também com pré-adolescentes.

Definição de Termos. Os termos música de rock e música popular serão usados intercambiavelmente para indicarem a música ouvida atualmente por adolescentes. Os termos incluem hard rock (rock pesado), soft rock, punk rock, heavy meta], rap, grunge, salsa e sou]. Diferentes gêneros de música são populares com diferentes grupos raciais e étnicos, embora exista um cruzamento considerável. A escolha das músicas por adolescentes

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ajuda-os a definir importantes limites sociais e subculturais (Christenson & Roberts, 1990).

O heavy metal e o rap têm provocado a maior preocupação. Anteriormente considerado apenas como uma categoria marginal do rock, o heavy metal é caracterizado pelos ritmos altos e pulsáteis de guitarras elétricas e baterias e pela obsessão aparente com temas de violência, domínio e abuso de mulheres, ódio, o oculto, satanismo e morte (Arnett 1991). Grupos como Metallica, Black Sabbath, Megadeath, Slayer e AC/ DC têm conquistado uma crescente notoriedade. Em 1989, o grupo GunsN-Roses relatou um rendimento de mais de 20 milhões de dólares em dois anos (“Entertainers Have the Last Laugh”, 1990). Uma razão para o aparente aumento na popularidade da música heavy metal é que o rock normal já foi assimilado por grande parte da sociedade adulta. Alguns pais e grupos de pais têm defendido uma censura, mas claramente esta não é uma solução aceitável ou legal (American Academy of Pediatrics, 1989; Hendren & Strasburger, 1993). Em outubro de 1992, a Suprema Corte dos Estados Unidos sustentou determinações de tribunais menores declarando que o direito à liberdade da palavra do astro de heavy metal Ozzy Osbourne protegia-o contra processos levados aos tribunais por pais de dois adolescentes que haviam cometido o suicídio, na Geórgia e Carolina do Sul, após ouvirem sua canção “Suicide Solution”. Dois outros suicídios foram atribuídos a supostas mensagens subliminares de “fazer sexo” na canção de Judas Priest, “Beyond the Realms of heath” (“Families Sue Banci’, 1990). Em todos esses casos, processos contra os artistas que gravaram as músicas tiveram um resultado nulo.

O rap tem suas raízes na cultura negra e se caracteriza por falar em uma batida musical. Ocasionalmente, ele é irado e violento (por ex., rap de gangues). Diversos rappers, incluindo Snoop Doggy Dogg e Tupac Shakur, tiveram encontros bem divulgados com a lei (Leland, 1993). “Cop Killer”, uma canção notável escrita pelo rapper ice-T, descreve tiros e morte de policiais. As organizações policiais de todo o país exigiram o recolhimento da gravação (Leland, 1992). Embora a Warner Brothers Records recusasse, Ice-T pediu que a faixa fosse removida de todas as futuras produções do álbum. O rap, contudo, não é unidimensional. Ocasionalmente, ele também pode ser pró-social, endossando valores sociais tradicionais como carinho, educação e auto-suficiência (Leland, 1992). Na verdade, nenhum outro estilo de música possui tantas canções antidrogas (Pareles, 1990).

Consumo. À medida que as. horas em frente à TV começam a diminuir, dos anos intermediários até o fim da adolescência, aumenta o habito de ouvir rock. Em um levantamento de 2.760 jovens de 14 a 16 anos em 10 diferentes áreas urbanas de centro do Sudeste, ouvir música era algo

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feito em média durante 40 horas por semana (Klein et al., 1993). Em uma pesquisa realizada com adolescentes Califórnia, o consumo era menor na — 2” a 3 horas por dia — embora o tempo diário médio total gasto com a mídia do rádio fosse de 7 horas (Christenson & Roberts, 1990). Com frequência, a música é usada como um pano de fundo acompanhando os deveres escolares, diversão ou conversas com amigos. Não existem evidências de que a mídia da música exerce um efeito de substituição sobre outras atividades como trabalhos escolares (Christenson & Roberts, 1990), embora diversos estudos sugiram que os adolescentes que passam mais tempo ouvindo música tendem a não ter um desempenho tão bom na escola (Burke & Grinder, 1966; Larson & Kubey, 1983) e que jovens que estudam enquanto ouvem rock exibem uma compreensão mais baixa do material do que os estudantes que estudam em silêncio ou ouvindo música clássica (LaVoie & Coilins, 1975). Entretanto, com a exceção do estudo de compreensão, esses estudos não estabelecem uma causa-efeito, apenas associações. Dada a importância da música popular nas vidas dos adolescentes, a falta de pesquisas acerca de seus efeitos sobre o desempenho acadêmico parece bastante surpreendente.

Por que os Adolescentes Gostam de Rock. Os usos (e abusos) da música popular são múltiplos. As principais categorias incluem:

Relaxamento e regulagem do humor.

Social (festas, conversas com amigos, brincadeiras).

Preencher o silêncio (ruído de fundo, alívio do tédio).

Expressivo (identificação com um som particular, letra ou grupo musical).

Ao serem indagados sobre o apelo do rock, os adolescentes respondem que estão mais interessados na “batida”, não na letra. Contudo, mesmo se o conteúdo da letra continua não sendo importante para eles em um nível consciente, isto não exonera as letras provocativas ou descarta a possibilidade de que os adolescentes possam aprender com elas. Como observam dois especialistas, “Não percorremos a auto-estrada para vermos os outdoors, mas os vemos e adquirimos informações com eles” da mesma forma (Christenson & Roberts, 1990, p. 28).

A música exerce, realmente, um importante papel na socialização dos adolescentes. Ela pode ajudá-los a identificar-se com um grupo de companheiros (Roe, 1990) ou servir como um importante símbolo de rebeldia contra o sistema (Strasburger, 1990). Os artistas da música popular também tem um papel significativo no desenvolvimento adolescente como modelos potenciais de papel. E com uma estimativa de $73 bilhões em poder de compra nas mãos de consumidores adolescentes, a publicidade

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está saturada com o rock, atualmente. Na verdade, como afirma um crítico, o rock tornou-se, atualmente, a voz da América comercial (Frith, 1992). Contudo, as questões que precisam ser indagadas com relação à influência da música popular sobre os adolescentes são: Que música? Que adolescentes? Em que estágio do desenvolvimento? Com que habilidades de enfrentamento e estresse ambientais?

A natureza anti-sistema do rock e sua importância na formação da identidade na adolescência é um tema complexo. Uma das perspectivas é que “as pessoas jovens usam a música para resistirem à autoridade em todos os níveis, afirmarem suas personalidades, desenvolverem relacionamentos com companheiros e com parceiros românticos, e aprenderem sobre coisas que seus pais e a escola não lhes dizem” (Lull, 1987, p. 152). Um outro crítico sustenta que a tarefa crítica da música é dividir o mundo cultural em Nós e Eles (Grossberg, 1992). Apenas um estudo experimental abordou diretamente este tema — um estudo longitudinal de jovens e rock na Suécia (Roe, 1984). Os jovens precocemente convertidos ao rock (11 anos de idade) estavam mais propensos a ser influenciados por seus companheiros e menos influenciados por seus pais do que os adolescentes mais velhos. Uma vez que este era um estudo longitudinal, o investigador podia usar análises estatísticas para demonstrar que a idade precoce de envolvimento com a música era o fator que causava a maior influência do grupo de companheiros sobre os jovens, ultrapassando a influência dos pais.

Por outro lado, a maior parte do rock — além do heavy metal e rap de gangues — é surpreendentemente conservadora em sua orientação para valores (Christenson & Roberts, 1990). O amor romântico ainda é o tema mais presente, apesar de as letras terem-se tornado mais explícitas e o tratamento do amor ser menos romântico e mais físico (Fedier etal., 1982). Além disso, uma visão mais moderna ou revisionista da psicologia adolescente normal diria que o sturm und drang (“tumulto e estresse”) da adolescência é inacurado, e que a maioria dos adolescentesjamais identifica o rock, conscientemente, como um modo de abrir um abismo entre eles próprios e seus pais (Christenson & Roberts, 1990).

As seguintes vinhetas de caso ilustram o importante papel que o rock pode exercer na vida de um adolescente e como não se pode falar sobre o efeito desta espécie de música sem falar-se sobre o adolescente individual (Hendren & Strasburger, 1993):

Caso 1: Sean era um garoto emocionalmente reservado de 16 anos, cujos pais terminaram seu casamento em um divórcio hostil três anos antes. Em virtude das discussões entre os pais, Sean via pouco seu pai e, quando isto acontecia, eles geralmente discutiam por causa da namorada do pai. Em demonstrava extremo interesse por artes marciais e por música heavy metal

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Depois da escola, ele frequentemente ia para seu quarto e lia livros de artes marciais, enquanto escutava bandas como Metallica e Slayer. Conforme o garoto, depois disso ele se sentia menos solitário e zangado, embora aborrecesse sua mãe conservadora. Sean jamais fora violento e continua sendo emocionalmente reservado e socialmente retraído. Atualmente, cursa a faculdade de Direito.

Caso 2: Owen era um jovem de 15 anos de idade. Seus pais são inteligentes professores universitários, adolescentes durante a década de 60. Eles preocuparam-se com a possibilidade de o filho estar envolvido com drogas, ao perceberem seu interesse por acid rock e pela música associada com a cultura de drogas dos anos 60. Owen era inteligente, mas não se saía bem na escola. Ele disse que considerava difícil sair-se tão bem quanto seus bem-sucedidos pais. Ele experimentou drogas recreacionais, mas cessou seu uso aos 17 anos. Atualmente, frequenta uma universidade liberal de Artes e se identifica com os “tipos artísticos liberais”, que lá também estudam.

Caso 3: Kurt era um jovem de 17 anos cujos pais divorciaram-se quando ele era pequeno. Ele possuía um contato limitado com seu pai alcoólatra. Kurt sempre tivera problemas na escola e também tivera um leve problema com a lei. Envolveu-se em um culto satânico no qual ele e outros frequentemente ouviam música heavy metal. Foi internado em um hospital psiquiátrico para adolescentes após uma tentativa de suicídio. Enquanto hospitalizado, admitiu o envolvimento em diversos sacrifícios humanos como parte do culto satânico.

Compreensão das Letras de Música pelos Adolescentes. Se existe uma “boa” notícia acerca das letras cada vez mais explícitas na música popular, esta diz respeito ao fato de que muitos adolescentes não conhecem as letras ou não compreendem o significado pretendido. Por exemplo, em um estudo, apenas 30% dos adolescentes conheciam as letras de suas músicas favoritas (Greenfield ei’ ai., 1987). Mesmo conhecendo as letras, sua compreensão variava imensamente. Por exemplo, apenas 10% dos alunos da 4a série podiam interpretar corretamente uma canção de Madonna, nenhum podia interpretar corretamente uma canção de Eruce Springsteen e quase 50% dos estudantes universitários pensavam que “Bom in the U.S.A.” era uma canção de patriotismo, não de alienação (Greenfield ei’ ai., 1987). Outros estudos descobriram taxas similarmente baixas de conhecimento ou compreensão das letras (Denisoff & Levine, 1971; Leming, 1987; Prinsky & Rosenbaum, 1987).

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Os fãs de hea vymetai parecem ser a exceção. No estudo de Greenfield et ai. (1987), 40% conheciam as letras de suas músicas favoritas. Outros estudos descobriram que esses adolescentes estão mais propensos a ouvir atentamente as letras, a sentir que a música representa uma parte muito importante de suas vidas e a identificarem-se com os artistas que as cantam (Arnett, 1991; Wass ei’ ai, 1988).

A compreensão da letra aumenta com a idade (Hendren & Strasburger, 1993). Mesmo então, enquanto os adultos frequentemente identificam temas como sexo, drogas, violência e satanismo no rock atual, os adolescentes tendem a interpretar suas músicas favoritas como sendo sobre “amor, amizade, crescimento, dificuldades da vida, diversão, carros, religião e outros tópicos relacionados à vida de adolescentes” (Prinsky & Rosenbaum, 1987, p. 393).

Naturalmente, esses estudos avaliam a compreensão usando uma norma adulta (Christenson & Roberts, 1990). Teoricamente, a interpretação adulta poderia ser incorreta, ou a interpretação incorreta poderia ainda estar apresentando um impacto comportamental significativo. Além disso, a pequena porcentagem de adolescentes que realmente conhece a letra ou compreende seu significado pode ser formada precisamente por aqueles que estão em maior risco. Alternativamente, aqueles que compreendem a letra podem, então, ser capazes de rejeitar os valores implicados. Por exemplo, metade de uma pequena amostra de estudantes academicamente bem-sucedidos de 11 a 15 anos de idade disse que a música influenciava o modo como pensavam acerca de “um tópico importante”, mas 70% rejeitavam letras que pareciam endossar o sexo casual (Leming, 1987, p. 363). Esses adolescentes podem ser relativamente mais “resistentes à mídia”. Contudo, a área de desenvolvimento de um adolescente e o estresse poderiam também levá-lo a ser mais suscetível a determinadas letras - por exemplo, um adolescente que contempla sua primeira relação sexual poderia estar mais interessado em letras sobre o sexo; um adolescente deprimido poderia buscar canções sobre separação (Christenson & Roberts, 1990).

Impacto Comportamental das Letras de Música. Até o momento, não existem estudos documentando uma relação de causa-efeito entre letras sexy ou violentas e efeitos comportamentais adversos (American Academy of Pediatrics, 1989; Hendren & Strasburger, 1993). Entretanto, quatro estudos indicam que uma preferência por heavy metal pode ser um marcador significativo para o distanciamento social, abuso de substâncias, transtornos psiquiátricos ou comportamentos de risco durante a adolescência (King, 1988; Klein et ai., 1993; Tanner, 1981; Weidinger & Demi, 1991):

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  1. Em um dos primeiros estudos, adolescentes que se sentiam distanciados da vida escolar estavam mais propensos a preferir heavy metal (Tanner, 1981).



  1. Entre os adolescentes de uma unidade psiquiátrica hospitalar,59% daqueles baixados por dependência química classificavam o heavy metal como sua preferência musical. Muitos deles também estavam envolvidos em violência, furtos e atividade sexual. Um segundo grupo de pacientes com perturbações psiquiátricas mas com menor abuso de substâncias classificou o heavy metal como sua primeira escolha 39% das vezes. Em contraste, apenas 17% dos pacientes com transtornos primariamente psiquiátricos classificavam o heavy metal como sua primeira escolha e estavam menos propensos a estar envolvidos em comportamento com perturbação da conduta (King, 1988). Um levantamento de 60 adolescentes com comportamentos psicossociais disfuncionais admitidos em uma diferente unidade psiquiátrica para adolescentes descobriu resultados similares (Weidinger & Demi, 1991).



  1. Um levantamento de mais de 2.700 jovens dos 14 aos 16 anos descobriu que adolescentes brancos do sexo masculino que relatavam o envolvimento em cinco ou mais comportamentos de risco (por ex., fumar cigarros, beber álcool, “colar” na escola, fazer sexo, faltar à escola sem justificativas, furtar dinheiro, fumar maconha) estavam mais propensos a citar um grupo dt heavy metal como seu favorito (Klein eta!, 1993). O risco relativo para o engajamento em cinco ou mais comportamentos de risco era de 2,1 para meninas e 1,6 para meninos. Perguntar aos adolescentes sobre suas preferências musicais poderia ser uma ferramenta útil de triagem para médicos de atendimento primário e profissionais da saúde mental (Brown & Hendee, 1989).

Naturalmente, até que um estudo longitudinal de correlação seja realizado, é igualmente possível que a alienação leve a uma preferência por música de heavy metal, ao invés do contrário.

Conclusão. No geral, as pesquisas sobre o rock e letras de música estão incompletas, mas se podemos extrair alguma conclusão, esta é que o rock tem se tornado cada vez mais gráfico em conteúdo, mas que diferentes adolescentes respondem diferentemente às letras, dependendo de sua configuração psicológica, social e desenvolvimental única.

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VIDEOS DE MÚSICA E MTV

Como uma mídia visual, os vídeos de música são poderosos. Eles não apenas possuem o impacto da televisão normal, mas também podem ser ainda mais poderosos. Eles representam uma forma única de mídia que é impressionista, não-linear e imensamente popular com adolescentes e pré-adolescentes (Christenson & Roberts, 1990). Novamente, embora não existam estudos sobre causa-e-efeito, os vídeos de rock parecem ser capazes de influenciar as idéias dos adolescentes sobre o comportamento adulto e podem, potencialmente, modificar até mesmo seu próprio comportamento. Embora os adolescentes pareçam apreciar primariamente a música, o acréscimo de imagens sexuais ou violentas parece aumentar sua excitação (Zillmann & Mundorf, 1987). Existe uma preocupação de que o poder da música e das letras seja ampliado quando imagens visuais lhes são acrescidas, aumentando o risco de efeitos prejudiciais sobre pessoas jovens (Hendren & Strasburger, 1993). Esta preocupação parece justificada, uma vez que numerosos estudos têm documentado os potenciais efeitos prejudiciais da ‘IV nas áreas de violência, tabagismo e consumo de álcool, e desenvolvimento sexual saudável (Dietz & Strasburger, 1991; Strasburger & Comstock, 1993).

A MTV e composta de videos de performance, videos de ideias e publicidade. Em um vídeo de performance, um artista ou grupo canta a musica em um concerto ou em um estudio Praticamente metade de todos os vídeos de música são vídeos de performance. Um vídeo de idéias consiste de uma história que acompanha a canção, que pode ou não acrescentar uma trama à letra.

Embora os vídeos de performance possam ocasionalmente ser inesperados (por ex., as roupas de David Lee Roth ou sua masturbação no palco com um imenso falo inflável no vídeo “ Yankee Rose”), não existem evidências sugerindo que esses vídeos têm um efeito comportamental demonstrável (American Academy of Pediatrics, 1989). Essas exibições são mais ou menos o equivalente às oscilações de quadris de Elvis Presley na década de 50. Diferentemente, os vídeos de idéias têm atraído grande parte da crítica por promoverem a violência, promiscuidade sexual e preconceitos sexuais. Os vídeos de idéias são fortemente orientados para os homens, e as mulheres são frequentemente idolatradas como objetos sexuais das classes mais altas (por ex., “Uptown Girf de Billy Joel e “Wrap It Up”, The Thunderbirds). Os astros do rock também servem como modelos potenciais de papel para crianças e jovens adolescentes impressionáveis. Quando Madonna canta “Papa Don’t Preach”, falando sobre ficar com seu bebê, enquanto dança pelo palco e parece-se com uma Marilyn Monroe magra, torna-se muito mais difícil convencer uma menina gravida, de 14 anos, que ter um bebê poderia ser algo terrível. Um colunista

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dos Estados Unidos chamou a isto de “um comercial para a gravidez na adolescência” (Goodman, 1986, p. A23). A música “1 Want Your Sex”, de George Michael, combina imagens sexuais surpreendentes com letra explícita descrevendo como o sexo é natural, bom e maravilhoso, e dizendo que todos deveriam fazê-lo. Ela também inclui a advertência de que as pessoas não devem ter sexo casual - que elas devem explorar a monogamia. Naturalmente, se o mesmo fosse tentado com os alertas em maços de cigarros, poderíamos ler: “Advertência: Os cigarros podem ser perigosos para sua saúde, mas apenas se você fumá-los”.

A publicidade na MTV encontra paralelo na publicidade do horário nobre, no sentido de que o sexo é usado para vender qualquer tipo de produto, exceto aquele que poderia realmente trazer benefícios aos adolescentes — contraceptivos (Strasburger, 1989a). Os anúncios de álcool são particularmente salientes. Ocasionalmente, anúncios de utilidade pública discutem drogas ou AIDS, mas são pesadamente superados em número por comerciais de cerveja e outros, explorando a sexualidade feminina.

Consumo. Os vídeos de música tornaram-se uma forma abrangente e influente de cultura do consumidor, e alteraram os hábitos de assistir TV, de ouvir música e de comprar discos das pessoas jovens que constituem sua audiência (Burnett, 1990). Com 70% dos lares americanos recebendo TV a cabo (Nielsen Media Research, 1993), a maioria dos adolescentes têm acesso à MTV e podem gastar até duas horas por dia assistindo-a (Sun & Luil, 1986), embora a maior parte dos estudos relate algo mais próximo a 30 a 60 minutos por dia (Christenson & Roberts, 1990). A MTV aumenta em mais de cinco milhões de lares por ano e atualmente está disponível em 55 milhões de residências (Polskin, 1991). Ela também está disponível em 40 países europeus, alcançando mais de 194 milhões de residências (Polskin, 1991). Como um meio de comunicação comercial, seus lucros estão projetados em aproximadamente 100 milhões. Os efeitos do conteúdo da publicidade na MTV são consideráveis e foram examinados em detalhes em outro texto (ver Strasburger, 1993b).

Conteúdo. Uma análise de conteúdo de vídeos musicais de idéias, em 1985, mostrou que as personagens retratadas eram primariamente homens e brancos (Sherman & Dominick, 1986). Episódios de violência ocorriam em 57% dos vídeos de idéias, com os homens brancos sendo mais provavelmente os agressores. Lutas, socos e empurrões eram as formas mais comuns de agressão, e o resultado da agressão raramente era mostrado. A intimidade sexual aparecia em mais de três quartos dos vídeos de música estudados e era mais implícita do que manifesta. Metade de todas as mulheres vestiam-se de modo provocante e eram frequentemente

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apresentadas como objetos sexuais da classe alta. Além disso, a maior parte dos vídeos violentos também continha imagens sexuais, geralmente envolvendo violência contra as mulheres. Uma outra análise de conteúdo descobriu que aproximadamente 60% dos vídeos de idéias continham temas sexuais e mais da metade continham violência (Baxter, De Riemer, Landini, Leslie & Singletary, 1985). Em uma análise do preconceito sexual em vídeos de rock, mais da metade apresentavam mulheres de uma maneira condescendente (Vincent, Davis & Bronszkowski, 1987). Uma análise mais recente de conteúdo de 100 vídeos da MTV mostrou que as mulheres frequentemente são retratadas como possíveis “transas” (Gow, 1993). Em uma época em que 25% das mulheres americanas, conforme estimativas, relatam ter sido estupradas ou sexualmente atacadas (Hayes, 1987), essas imagens parecem insensatas e não-saudáveis, mesmo se as consequências comportamentais diretas não podem ser demonstradas cientificamente.

As mulheres jamais se saíram muito bem na MT\ e isto continua sendo verdade nos anos 90. Contudo, mais recentemente, a MTV tem dado mais espaço a artistas negros, devido principalmente à popularidade do rap (Leland, 1992). Os vídeos voltados para uma audiência de pessoas negras também tendem a ser menos anti-sociais e menos negativos que aqueles feitos para espectadores brancos (Brown & Campbell, 1986)

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TABELA 6.2 Os Adolescentes Vêem os Vídeos de Música de Madonna Diferentemente? Reações a “Papa Don’t Preach”, por Raça e Sexo.


Tema Primário

Homens negros (n=28)

Mulheres negras (n=40)

Homens brancos (n=54)

Mulheres brancas (n=64)

Gravidez na adolescência

21%

40%

56%

63%

Relacionamento entre garoto/garota

21%

5%

15%

5%

Relacionamento entre pai/filha

43%

50%

22%

25%

Garota independente tomando uma decisão

14%

5%

7%

8%




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