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Entretenimento e publicidade: ampliação das narrativas de consumo



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4. Entretenimento e publicidade: ampliação das narrativas de consumo
Após discorrer sobre as narrativas que fazem uso de recursos estilísticos determinados para alcançar efeitos humorísticos, no intuito de chamar a atenção do público ou para amaciar a dureza das campanhas eleitorais negativas, faz-se pertinente abrir-se espaço para examinar a questão do entretenimento como publicidade.

Um dos aspectos que caracteriza os tempos contemporâneos é, sem dúvida, o amplo acesso à informação. Não por acaso, a expressão sociedade da informação tornou-se corriqueira. O aumento do acesso à informação provoca, também, o aumento da quantidade de informações disponíveis. Isso ocasiona uma maior efemeridade para fatos e acontecimentos, cujas pautas mudam com a velocidade dos trending topics nas redes sociais ou dos memes do momento, para exemplificar.

Num contexto como esse, é natural que a publicidade também mude. Ainda mais quando ela concorre com a vasta gama de informações disponíveis na internet, com os canais de TV por assinatura e outras formas de consumir mídia. Por isso, as formas de estímulo ao consumo não poderiam manter-se presas aos formatos comerciais que a consagraram. Surge, assim, a simbiose da propaganda com conteúdos de entretenimento.

A forma de comunicar que integra entretenimento e publicidade é nomeada por Donaton (2007, p. 21) como Madison & Vine, em referência à integração dos dois polos de produção dessas mensagens nos Estados Unidos. Trata-se de uma sofisticação que promove a integração entre cinema/televisão/música e publicidade, visando aumentar os níveis de atenção à mensagem, ao passo que aumenta o potencial de lucro dos produtos de entretenimento18.

Donaton (2007, p. 26) defende que a publicidade-entretenimento valoriza o espectador, ao preterir a lógica invasiva das mídias tradicionais, considerando uma participação ativa do receptor. Para ele “os profissionais nos suprem com entretenimento e os anunciantes precisam mudar de modelo, da intrusão para o convite. O controle agora está com o consumidor, e é ele ou ela quem decide como e quando as mensagens vão chegar até os seus olhos e ouvidos”.

E qual seria o limiar entre o entretenimento e publicidade? Lindstron (2009) analisa produtos de mídia que se caracterizam pela integração de marcas em seu conteúdo editorial. Por meio do monitoramento da atividade cerebral de espectadores, que estão assistindo programas de TV em que há a integração de marcas em suas narrativas, Lindstron busca compreender por que algumas marcas são lembradas, enquanto outras não.

A resposta obtida pelo pesquisador é que quanto mais integradas as narrativas estiverem às marcas, mais altos serão seus níveis de lembrança. Não cabe, portanto, apenas inserir as marcas no conteúdo. É preciso promover, de fato, sua integração. O autor faz sua análise a partir da recepção das audiências de programas de grande audiência nos Estados Unidos, como American Idol, verificando os altos níveis de lembrança da Coca-Cola, por exemplo.

Com a popularização das redes sociais, a internet passa a configurar-se como um lócus com extenso potencial para a veiculação de mensagens publicitaria do tipo entretenimento, sendo que uma das características da comunicação por meio das redes sociais é a interação. Assim, para as marcas, a produção de conteúdo de entretenimento simboliza uma oportunidade de ampliar a interação com seus públicos, promovendo o envolvimento do consumidor com sua marca.

Nesse sentido Perez (2004, p. 47) garante que “as marcas se expressam, se mostram de diversas maneiras, com o objetivo de potencializar seus efeitos de sentido. (...) O objetivo é estabelecer uma conexão – e se essa for emocional, tanto melhor”. O entretenimento, portanto, encontra o espectador num contexto de comunicação em que ele se encontra mais susceptível a consumir a mensagem publicitária do que no espaço da publicidade tradicional.

Covaleski (2010, p.157), problematiza as integrações entre entretenimento e propaganda/publicidade, as encarando como um produto midiático resultante de processos de hibridizações e reconhece a importância das redes de internet para a transmissão das mensagens publicitárias. Para ele, “a recorrência de agências e anunciantes à internet se justifica pelos recursos interativos desta mídia, que, desde sua gênese, é digital e apta às interações entre emissores e receptores”.

Donaton (2007) classifica as integrações de publicidade e entretenimento a partir de características que envolvem a duração da ação ou a natureza do conteúdo apresentado. Ele as classifica em publicidade de longo formato (infomertial), integração de produtos em programas ou filmes (product placement), programas realizados/financiados por anunciantes (branded content/branded entertainment), parcerias com a indústria da música (tie-ins). Covaleski (2010) vai além e propõe uma categoria adicional: o entretenimento publicitário interativo, justamente aquele que servirá para a análise do objeto de estudo deste trabalho.

O entretenimento publicitário interativo caracteriza-se – em termos de persuasão – pela “aplicação de recursos suasórios que facilitam o convencimento do receptor quanto ao conteúdo proposto pelo emissor da mensagem” (COVALESKI, 2010, p. 159). A explicação sobre o entretenimento é feita pelo autor reconhecendo, primeiramente, sua inserção numa cultura midiática como um produto que oferece ao receptor ludicidade e contemplação durante seus momentos de lazer. Ademais, o entretenimento permite ao indivíduo fruição estética e distração intelectual, o que, por seu turno, fomentam o seu repertório cultural.

A soma de entretenimento e interação implica na utilização de recursos que permitem ao usuário manipular, de alguma forma, o conteúdo. Sendo que a interação, nesse contexto, é compreendida como “recurso que um meio comunicativo possui para interação entre emissores e receptores, e por meio do qual possibilita a interferência em conteúdos disponibilizados em plataformas comunicacionais suscetíveis a estas ações e diálogos” e, também, refere-se ao estímulo à “intenção espontânea do receptor em partilhar conteúdos sorvidos a partir de uma experiência positiva empreendida” (COVALESKI, 2010, p. 160).

Figueiredo Neto (2008), ao tratar da questão da publicidade-entretenimento, destaca seis fatores fundamentais para a sua compreensão. O primeiro deles refere-se ao tempo e espaço de consumo da mensagem. Na publicidade-entretenimento, a mensagem amplia seu lugar de veiculação, sendo buscada pelo público (quando veiculada na internet) e inserida em espaços nos quais os consumidores a assistem integrada ao conteúdo. No que diz respeito ao tempo, essa publicidade extrapola a duração tradicional dos meios e pode ser consumida por quantas vezes e durante o momento que o sujeito achar necessário.

Com isso, altera-se também o contexto de recepção (segundo fator). A partir do instante em que a mensagem surge como narrativa de entretenimento, o consumidor não a reconhece como publicidade de imediato, estabelecendo um processo de semiose diferenciado, por estar interessado na mensagem. Figueiredo Neto (2008, 108) afirma que “o advertainment consegue capturar a atenção do espectador em níveis similares aos atingidos pelos filmes de cinema”.

Um terceiro aspecto a ser enfatizado, nesse contexto, refere-se ao próprio entretenimento. Figueiredo Neto (2008, p. 115) alega que, embora a publicidade tradicional tenha seus componentes de entretenimento, na publicidade-entretenimento o conteúdo apresenta-se ao consumidor “para o prazer de sua fruição”.

A narratividade é outra característica que deve ser destacada, pois enquanto a publicidade tradicional apoia-se na visualidade para captar a atenção do receptor, na publicidade-entretenimento, embora o apelo visual esteja presente, ele atua em favor da narrativa. “No advertainment, o consumidor já está prestando atenção à ação, pois já se interessou pelo assunto, buscou, baixou o conteúdo ou o recebeu de um amigo. O desafio não é capturá-lo, mas enredá-lo na história” (FIGUEIREDO NETO, 2008, p. 121).

A curiosidade das pessoas e a divulgação boca-a-boca da mensagem também são fundamentais, sendo o quinto aspecto destacado por Figueiredo Neto (2008). Assim como na indústria do entretenimento, comentários positivos e discussões sobre filmes, novelas e séries, a publicidade-entretenimento deve despertar a curiosidade para gerar circulação.

Por fim, Figueiredo Neto (2008) destaca o conteúdo da publicidade-entretenimento. Ele explica que o conteúdo permite a identificação entre consumidor e mensagens, garantindo envolvimento por permitir maior liberdade na produção de conteúdo, em relação às mídias tradicionais.



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