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Keywords: Entertainment as Advertising 1. Election Propaganda Negative 2. Humor in Politics 3. 1. Introdução



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Keywords: Entertainment as Advertising 1. Election Propaganda Negative 2. Humor in Politics 3.


1. Introdução
Não é de hoje que os responsáveis pelo planejamento e pela execução das campanhas eleitorais ocupam-se tanto de construir a imagem de seus candidatos, quanto de desconstruir a imagem de seus oponentes. Afinal, no jogo eleitoral, o sufrágio não representa apenas a vontade de conduzir um determinado político/partido ao poder, mas, também, o desejo de bloquear o acesso dos demais concorrentes até ele.

Sabendo disso, os marqueteiros, além de promover de forma positiva seus candidatos, dedicam-se a desqualificar seus concorrentes, por meio da confecção de mensagens que destacam as suas fragilidades políticas, técnicas e/ou pessoais. Com isso, alimenta-se o eleitorado e a própria imprensa com argumentos negativos sobre determinados atores, sendo que a última é capaz de dar mais amplitude e tornar mais crível os fatos apresentados.

Embora os ataques sejam frequentes, oportunos e darem subsídio à tomada de decisão dos eleitores, nota-se que eles nem sempre surtem os efeitos desejados. As críticas ditas por um candidato a respeito do outro podem gerar antipatia e ser interpretadas como vitimíssimo, prejudicando-o (GARRAMONE,1985). Em virtude disso, as mensagens, que apresentam avaliações e comparações desfavoráveis sobre os rivais, costumam adotar uma identidade visual distinta da campanha oficial.

No Brasil, de modo geral, as propaganda negativas e comparativas exigem cuidado, porque diferente de outros países, como os Estados Unidos, onde é comum os anunciantes citarem de forma pejorativa seus adversários, aqui a citação direta dos concorrentes tende a ser considerada impertinente pelos consumidores e pelo mercado. Inclusive, é praxe do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) recomendar a suspensão de propagandas desse tipo.

Contudo, uma experiência de propaganda eleitoral negativa, utilizada durante a campanha para o governo do Estado de Minas Gerais, em 2014, pelo candidato do Partido dos Trabalhadores (PT), Fernando Pimentel, destacou-se não por subverter a “norma” vigente, mas, por fazer uso dela de forma inusitada, ao combinar publicidade e entretenimento, em uma estratégia denominada entretenimento publicitário interativo. (COVALESKI, 2010).

A estratégia dos petistas em Minas para atacar seu principal concorrente, Pimenta da Veiga (PSDB4), consistiu na criação de um personagem chamado Turista da Veiga5, que protagonizou e serviu de mote para a criação de uma campanha negativa – definida pelo humor – desenvolvida, exclusivamente, em uma página do Facebook6, um canal no Youtube7 e em um tumbler8, totalmente desvinculados da campanha oficial de Pimentel.

Essa novidade motivou a elaboração do presente estudo de caso, que objetivou verificar e analisar a campanha negativa promovida pelo PT contra o PSDB, realizada durante a disputa pelo governo do Estado de Minas Gerais, a fim de (a) avaliar os resultados obtidos, (b) descrever a narrativa construída bem como as estratégias adotadas e (c) indicar os traços que evidenciam que o conteúdo produzido pode ser considerado como um tipo de entretenimento como propaganda.

Por isso, elegeu-se como objeto de estudo todas as 100 publicações feitas na página do Facebook batizada como Turista da Veiga, entre os dias 30 de maio e 15 de outubro de 20149, assim como o envolvimento gerado por elas. Tais publicações são compostas por textos, imagens e vídeos, hospedados no canal do Youtube também denominado Turista da Veiga. Além disso, cada uma das publicações contêm seus respectivos comentários, números de curtidas e de compartilhamentos.

Para embasar teoricamente o estudo proposto apresentou-se o panorama da discussão sobre estratégia de ataque em campanhas eleitorais. Assim, tratou-se dos conceitos de propaganda e publicidade, propaganda comparativa, propaganda negativa e, por fim, propaganda eleitoral negativa, destacando seus primórdios nos Estados Unidos, sua importância estratégica para uma campanha e sua adoção nas eleições brasileiras.

Versou-se, ainda, sobre o uso do humor como um tipo de abordagem publicitária para tratar de temas delicados e, também, para insultar e ridicularizar os adversários de maneira branda. Para tanto, dissertou-se sobre as narrativas de humor e os recursos linguísticos utilizados para compô-las.

Em seguida, buscou-se esclarecer o que se entende por entretenimento como publicidade. Para isso, conceituou-se o termo e mostrou-se como este tipo de estratégia de comunicação está relacionado aos novos hábitos dos consumidores das redes e mídias sociais.

Já no quinto tópico, descreveu-se a metodologia empregada no estudo e, depois disso, a análise da campanha promovida contra Pimenta. Expôs-se os resultados alcançados pela página no Facebook, as estratégias persuasivas adotadas ao longo da campanha e porque a mesma pode ser classificada como de entretenimento. Ademais, buscou-se destacar, nesse mesmo tópico, a repercussão de Turista da Veiga entre os internautas.

Por último, nas considerações finais, elaborou-se uma reflexão sobre o emprego do entretenimento como propaganda nas campanhas eleitorais e, também, a respeito da utilização do humor, como uma forma de evitar a rejeição das mensagens pelo público, quando se objetiva abordar assuntos melindrosos e tecer acusações e comentários negativos sobre os concorrentes.



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