A vida é feita para ser compartilhada



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A vida é feita para ser compartilhada”1 – Relações e tensionamentos entre compartilhamento em rede e publicidade2
Camila Mozzini3

Resumo:
O presente artigo busca, a partir dos caminhos teórico-metodológicos foucaultianos, debruçar-se sobre o modo como o compartilhamento em rede vem se constituindo discursivamente através da publicidade enquanto atrelado às noções de atividade, produtividade e visibilidade. Nesse sentido, a noção de compartilhar, ao contrário de constituir uma prática horizontal na qual tudo pode ser isonomicamente partilhado, é atravessada por relações de poder as quais compõem modos possíveis de compartilhamento.
Palavras-chave: Compartilhamento em rede; Publicidade; Produtividade; Visibilidade; Modos de compartilhamento.

Introdução

A comunicação e as formas de se relacionar com o outro estão passando por intensas transformações no contemporâneo. Com o advento e posterior popularização da conexão digital em meados dos anos 1980 e 1990, ferramentas como e-mails e chats de conversação aos poucos se difundiram nas práticas sociais. Ao longo desse processo, desde os anos 2000, um outro espaço virtual vem se configurando cada vez mais enquanto um local de sociabilidade: as chamadas redes sociais. Não há como negar a presença e pregnância de tais esferas de ação na contemporaneidade. Atualmente, a rede social de maior crescimento mundial é o site Facebook, que até março de 20124 registrou a soma de mais de 835 milhões de usuários cadastrados. Frente a uma população de mais de sete bilhões de habitantes, ainda falta muito para o Facebook atingir a totalidade dos habitantes do mundo, contudo, as marcas de sua presença podem ser visibilizadas em diversos campos de práticas cotidianas.

Não raro, publicidades, produtos e conversas utilizam expressões como “compartilhar”, ferramenta estrutural específica à organização do Facebook, em discursos que denunciam o quanto o uso destas palavras extrapolou o próprio âmbito da rede social. O campo semântico e a ação de compartilhar ganharam, então, novos contornos e um novo status: compartilham-se produtos, serviços, pesquisas, informações, sentimentos, desejos e angústias... São quase incontáveis os anúncios publicitários que hoje fazem menção ao compartilhamento: desde bancos a empresas de telecomunicações, compartilhar virou uma prática incitada a todo instante. Entretanto, tomar esta atual “onda de compartilhamento” com um olhar naturalizado implicaria em ignorar as produções subjetivas que ali se engendram em meio a um amplo campo de embates e jogos de força.

Não há como negar a pregnância da publicidade no dia a dia: desde o acordar ao dormir, somos bombardeados por estratégias de marketing que objetivam e subjetivam espaços de inscrição social aos sujeitos. Nesse sentido, Deleuze (2008), traz a ‘boa nova’ de que “a notícia mais terrificante do mundo” (p. 224) consiste no fato de o setor de vendas estar se tornando a alma das mais variadas empresas: “o marketing agora é o instrumento de controle social, e forma a raça impudente de nossos senhores. O controle é de curto prazo e de rotação rápida, mas também contínuo e ilimitado” (DELEUZE, 2008. p. 224). A publicidade constitui, desse modo, uma instância produtora de modos de subjetivação cuja ação vem atuando como um dos principais redutos do apelo ao compartilhar.

Nesse sentido, o presente artigo tem como foco de análise discutir e problematizar a forma como vem sendo posicionada na vida e nos modos de viver a questão do compartilhamento a partir do discurso publicitário. Para tanto, serão analisadas discursivamente quatro publicidades em vídeo: Claro3GMax5, Vivo – A vida com Internet6, Vivo – Vida Social com a maior cobertura 3G7 e SBT – #compartilhe8. Nesse sentido, o compartilhar será aqui entendido enquanto um dos modos de governo que compõem o atual cenário neoliberal. Cabe ressaltar que, por governo não se entende algo que emane das práticas de Estado, senão o contrário: aproximando-se da noção de arte de governar proposta por Michel Foucault, designa “modos de ação mais ou menos refletidos e calculados, porém todos destinados a agir sobre as possibilidades de ação dos outros indivíduos. Governar, neste sentido, é estruturar o eventual campo de ação dos outros” (2010, p. 288). E é importante ressaltar que a noção de governo remete diretamente aos valores que orientam subjetividades e, portanto, referenciam a criação de territórios existenciais a serem habitados. Mas orientar não é o mesmo que determinar, obrigar, impor ou submeter: governar implica em conduzir, dirigir, guiar condutas que se deixarão atravessar por tais verdades: que condução de condutas está em jogo quando pensamos a singularidade do compartilhar no contemporâneo?




Incitamentos publicitários e compartilhamento em rede: algumas relações
É interessante notar como a noção de compartilhamento ganhou, a partir do ano de 2004, novos contornos com o advento do Facebook. Proveniente do latim “compartiri”, a palavra é derivada da interligação do prefixo “com” (junto) e das palavras “


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