A teoria do consumo



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O consumo inteligente

Ladislau Dowbor

22 de Maio de 2006
Teoricamente, o consumo constitui uma atividade agradável que consiste em satisfazer um conjunto de necessidades. A produção individual – em que nós mesmos fazemos o que vamos consumir – perdeu muito espaço nas sociedades modernas, e quase tudo é intermediado por terceiros, sejam empresas, administrações públicas ou organizações da sociedade civil. Como temos de passar por diversas formas de organização social para satisfazer as nossas necessidades de consumo, coloca-se cada vez mais uma avaliação de como esta intermediação está se estruturando.
Algumas necessidades são satisfeitas por empresas fornecedoras de bens e serviços; outras por meio de bens e serviços fornecidos pelo Estado (escolas, água, estradas...); outras ainda por meio de organizações da sociedade civil (entidades esportivas, ONGs especializadas, organizações comunitárias, interesses difusos...); outras necessidades enfim não são comerciais – ou não deveriam ser – como por exemplo a expressão do sentimento religioso, e aparentemente têm pouco a ver com a economia. O consumo, no sentido amplo, envolve assim uma gama extremamente ampla de atividades, e formas diferenciadas de organização social.
Quando compramos um pãozinho na padaria, invade-nos o cheiro do pão quentinho, somos cercados pelo burburinho dos comentários úteis ou inúteis que se ouve, e no conjunto temos o sentimento de que as coisas funcionam. Quando esperamos na fila do banco, esta satisfação já se reduz bastante. Quando a telefônica nos diz que tecla devemos apertar para buscar o serviço que nos interessa, já estamos bastante irritados. E quando somamos no fim do mês as tarifas bancárias, os juros das lojas totalmente dedicadas a um misterioso “você”, os custos das ligações e as bobagens que temos de ver na televisão, além do tempo perdido com tudo, invade-nos o sentimento de que realmente as coisas estão saindo do controle. Naturalmente, podemos reclamar, pois hoje toda empresa que se preze tem um serviço de reclamações, que nos atende com uma fórmula acolhedora: “A sua ligação é muito importante para nós...”.
As notas que seguem tentam colocar um pouco de ordem no que está acontecendo, neste mundo onde tudo que queremos tem tantos intermediários que nos sentimos cada vez mais impotentes.

Teorias

Celso Furtado já captou este sentimento crescente de impotência: “Ao consumidor cabe um papel essencialmente passivo. Sua racionalidade consiste em responder ‘corretamente’ a cada estímulo a que é submetido...O indivíduo pode reunir em torno de si uma miríade de objetos sem ter em nada contribuído para a criação dos mesmos. A invenção de tais objetos está subordinada ao processo de acumulação, que encontra na homogeneização dos padrões de consumo uma poderosa alavanca”. O resultado é que o homem deixa de ser sujeito do processo; no quadro da “racionalidade instrumental”, “o homem é aí identificado como objeto susceptível de ser analisado e programado”.1


O anti-texto ideal neste ponto é evidentemente o trabalho de Milton Friedman, da escola de Chicago, que com a ousadia de quem não tem contas a prestar à realidade, mas à corporação, escreveu, com a amável colaboração da esposa Rose, o clássico Free to Chose, um tributo à liberdade de escolher do sistema. Sempre achei que Friedman deve a sua fama e o seu pseudo-nobel muito pouco à coerência do seu pensamento, e muito mais ao fato de divulgar idéias que defendem o sistema. O sistema pode ser generoso. 2
John K. Galbraith, seguramente, não é do “sistema”. Além disto, escreve magistralmente. Antigamente, este magistralmente implicaria em frases complexas e expressões rebuscadas. No deserto estilístico da ciência econômica contemporênea, implica sobretudo escrever de maneira simples e direta. Ao ler A Economia das Fraudes Inocentes, sentimos na leitura o prazer que Galbraith claramente teve ao escrever. É o prazer de deixar as idéias bem arrumadas, como contemplamos com gosto um trabalho bem feito.

O poder corporativo se veste de maneira respeitável. A corporação deixa de ser um monopólio ou oligopólio capitalista, passa a chamar-se “mercado”.3 A essencia da fraude que se contruiu em torno deste mercado, segundo Galbraith, cabe em um parágrafo: “No sistema de mercado, considera-se que o poder de última instância, repetimos, estaria na mão daqueles que compram ou decidem não comprar; assim, com algumas qualificações, o poder de última instância seria o do consumidor. A escolha do consumidor dá forma à curva da demanda. Tal como o voto dá autoridade ao cidadão, assim na vida econômica a curva da demanda dá confere autoridade ao consumidor...A ciência econômica como se ensina e acredita fica bem longe da realidade, a não ser nas escolas de negócios”. 4

O mecanismo fica bem claro, mas é uma fraude. A realidade, segundo Galbraith, está vinculada ao “sistema corporativo”, que se apoia no monopólio ou no oligopólio, e centraliza drasticamente o poder econômico no mundo da grande empresa, corroendo o espaço da concorrência, deixando o consumidor sem opções. Por outro lado, o gigantesco sistema de manipulação do consumidor através da publicidade leva a que seja o próprio sistema corporativo que define o perfil da demanda. Dentro da corporação, por sua vez, o poder não é mais diluido entre um grande número de acionistas, mas concentrado na burocracia corporativa, evidenciada entre outros pelas remunerações astronômicas que atribuem uns aos outros. Como a oligopolização permite manipular os prêços, incorpora-se neles os custos de construção de marca e de imagem corporativa, fechando o círculo. Diga-se de passagem, com o nosso bolso.

Outro eixo de raciocínio de Galbraith, ou outra fraude, se dá na interpretação da conjuntura macro-econômica. “A falsa e favorável reputação do FED (banco central americano) tem sólidos fundamentos: há o poder e o prestígio dos bancos e dos banqueiros, e o poder mágico que se atribui à moeda. Estes estão juntos e apoiam o Federal Reserve e os seus membros – ou seja, os bancos que lhe pertencem. No caso de recessão a taxa de juros é reduzida pelo banco central, os bancos que são membros devem repassar a taxa reduzida para os seus clientes, encorajando-os assim a pedir empréstimos. Os produtores então produzirão bens e serviços, vão poder agora comprar plantas industriais e maquinaria, com os quais ganharão dinheiro, e o consumo financiado por empréstimos mais baratos aumentará. A economia responderá, a recessão acabará. Se então se produz um “boom” com ameaça de inflação, um custo maior do crédito também promovido pelo Federal Reserve e imposto aos bancos membros elevará as taxas de juro. Isso restringirá o investimento empresarial e o empréstimo para consumo, reduzirá o otimismo excessivo, equilibrará os prêços, protegendo-nos da inflação”.5 A dificuldade, nos diz Galbraith, “é que este processo altamente plausível, e com o qual se concorda amplamente, existe apenas na crença econômica bem estabelecida, e não na vida real”.

“Na realidade, nos diz o autor, as taxas de juros são um detalhe quando as vendas são más. Empresas não pedem empréstimos nem expandem uma produção que não tem como ser vendida...O que fica é um fato: quando os tempos são bons, taxas mais elevadas de juros não reduzem o investimento empresarial. Não importam muito; a perspectiva de um lucro maior é o que conta. E na recessão ou na depressão, o fator de controle é uma perspectiva de lucros baixos.”6 Segundo Galbraith, “o único remédio totalmente confiável para a recessão é um sólido fluxo de demanda de consumidor.”7 E a melhor maneira de assegurar este fluxo, não é reduzir os impostos dos ricos, que poupam e especulam, mas é aumentar a renda dos mais pobres, que consomem.

Vivemos assim no reino da fantasia científica: “A ciência econômica e os sistemas econômicos e políticos mais amplos cultivam a sua própria versão da verdade. Esta última não tem necessariamente relação com a realidade”.8

O que resta da teoria do consumo, central na visão tradicional da ciência econômica, se as empresas não precisam competir por preços cada vez mais administrados por oligopólios, se o consumidor não tem informação ou é demasiado bombardeado por mensagens publicitárias para ter uma opção de consumo racional, e se a capacidade reguladora do Estado se torna irrelevante frente ao processo de globalização? Pouca coisa, naturalmente, e o fato vai se refletir na deformação absurda das prioridades do desenvolvimento econômico.




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