A comunicação como espelho das culturas empresariais



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A Comunicação como espelho das culturas empresariais

Wilson da Costa Bueno*

      A Sociedade da Informação, caracterizada pelo ritmo frenético das mudanças, por uma nova geografia (ou mais adequadamente uma nova geopolítica) no mundo dos negócios, e pela integração acelerada das diversas mídias, vem alterando drasticamente o perfil tradicional das organizações empresariais. Sobretudo, tem provocado uma mudança profunda no relacionamento entre as corporações e os seus distintos públicos de interesse.


      Como resultante deste impacto formidável, a Comunicação Empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou uma entidade lança mão para fidelizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade.
      Para entender esta autêntica ruptura de paradigma na Comunicação Empresarial contemporânea, é preciso reconstruir o cenário em que estas modificações ocorrem, porque, na verdade, a Comunicação Empresarial funciona como um espelho, que reflete culturas e tendências. Tentar situá-la à revelia deste contexto, amplo e complexo, como muitas vezes pretendem os analistas apressados, comprometidos com a sofreguidão típica dos apólogos da "nova economia", implica em esvaziar o seu conteúdo e o seu poder de fogo.

        A volatilidade das empresas "roláveis"

      Uma consulta, ainda que breve e superficial, às chamadas de capa dos principais jornais em todo o mundo evidencia, de maneira incontestável, a planetarização da economia. Isso fica patente no fato de que oscilações pequenas nos resultados das principais empresas norte-americanas provocam abalos consideráveis nas bolsas de valores em todo o mundo, resgatando a metáfora do "castelo de cartas" que se desmorona à retirada de apenas uma delas. É fundamental perceber, também, que o mercado se arrepia, nervosamente, apenas com o simples anúncio de uma possível fusão entre empresas, ou com informações (mesmo não confirmadas) que levantam suspeitas sobre eficácia de produtos ou, ainda, com o mau humor de autoridades financeiras dos Estados Unidos. A comunicação, portanto, potencializada pelas novas tecnologias, tem o condão de desencadear um processo, não controlável. que, ao instaurar desconfiança ou euforia, altera o ritmo das coisas, sintonizada que está com a volatilidade da "nova economia".

      Remédio sai do mercado e derruba Dow Jones

      "Johnson & Johnson retirou de circulação medicamento e índice da Bolsa de Nova York caiu 0,06."

      A Bolsa de Nova York fechou ontem com os principais índices caminhando em direções opostas. O Dow Jones teve queda, enquanto o Nasdaq, concentrado em ações de tecnologia, fechou em alta modesta.


      Depois de avançar na terça-feira mais de 200 pontos e repetir a façanha novamente na quinta-feira, o Dow Jones foi derrubado pelo anúncio de que a Johnson & Johnson tiraria do mercado o Propulsid, um popular remédio para a azia, que está sendo associado a 80 mortes.
      O indicador, que reúne ações das 30 principais empresas da economia norte-americana, chegou a atingir a máxima de 11.234,6 pontos, mas não resistiu à pressão e caiu 7,4 pontos, para 11.112,72, uma baixa de 0,06%. Apesar da queda, o Dow Jones acumulou, na semana, ganhos de 517,49 pontos, ou 4,9%. O índice mais amplo Standard & Poor’s (S & P), composto por 500 papéis, fechou em alta recorde pelo quarto dia consecutivo, apesar de ter tido um ganho de apenas 1 ponto. O S & P encerrou o pregão com ganho de 0,11 ponto, ou 0,01, para 1.527,46 pontos.
      Nasdaq – No Nasdaq, o índice que reúne os principais papéis de tecnologia do mercado norte-americano, a fabricante de equipamentos para Internet Cisco Systems foi o papel mais ativo e teve, pelo segundo dia, ganhos recordes, puxando o indicador para cima. Rumores de que a Yahoo! e a eBay haviam retomado negociações para fusão também ajudaram no desempenho do índice, que fechou em alta de 22,72 pontos, ou 0,5%, em 4.963,33 pontos..." ( O Estado de S. Paulo, 25/03/2000, p.B6)
      A convicção, cada vez mais difundida, de que os negócios dependem dos fatos, mas também (sobretudo?) das versões sobre os fatos, ao mesmo tempo provoca calafrios nas empresas e as anima a estabelecer políticas de comunicação que se pautem pelo profissionalismo, pela consistência e pela estreita afinidade com os seus interesses mercadológicos e/ou institucionais.
      Não resta dúvida de que as fronteiras tradicionais da empresa estão definitivamente ampliadas e de que a estrutura física (as fábricas e equipamentos) vêm perdendo, paulatinamente, importância para os ativos intangíveis, como a imagem da empresa , o valor de suas marcas , o quociente de inteligência (racional e emocional) dos seus recursos humanos ou o comprometimento da cultura empresarial com a prática sistemática da responsabilidade social. Não é por outro motivo que, dentre as ações mais valorizadas, se situam aquelas que estão associadas a empresas que privilegiam o talento e que vêem o risco como uma oportunidade e a tradição como um impedimento de sucesso.
      As críticas a esta nova situação, embora sérias e nem sempre bem comportadas, como a do sociólogo e ensaísta alemão Robert Kurz,
      "Agora que os preços das blue-chips encontram-se estagnados, depois de 10 a 15 anos de vertiginosa ascensão, o foguetório das ações prossegue com intensidade tanto maior nos novos mercados. Num piscar de olhos o Nasdaq desbancou seu irmão bem mais velho, o Dow Jones, e mesmo destino teve o alemão Dax nas mãos do Nemax. Muitas vezes são empresas que ainda fedem a cueiro, com um punhado de funcionários, que capitalizam uma riqueza fabulosa, em operações dúbias". ( Folha de S. Paulo, Mais!, 26/03/2000, p.14)
      parecem não sustar a sua consolidação. Há, pelo contrário, provas de que ela se fortalece, com a entrada ruidosa, na Internet, das empresas da "velha economia", talvez, hoje, convencidas de que essa nova mídia veio mesmo para ficar e que não existirá vida (e negócios) fora dela no futuro.
      A nova economia digital pretende obedecer a outros parâmetros e certamente, caso seu modelo prevaleça, revolucionará não apenas os processos de gestão, mas (e é isso que nos interessa particularmente) a própria comunicação empresarial.
      Vale a pena refletirmos um pouco sobre o vínculo entre esta nova cultura aplicada ao mundo dos negócios e as práticas de comunicação das empresas.
      Jim Collins, co-autor (seu parceiro foi Jim Porras) do conhecido e também festejado livro Feitas para Duras: práticas bem sucedidas de empresas visionárias, publicado pela Editora Rocco, adverte para o caráter fantasioso das organizações que estão sendo criadas com o objetivo único de brilhar intensamente, ainda que em um curtíssimo intervalo de tempo. Segundo ele, a nova mentalidade empresarial se compromete apenas com o enriquecimento rápido e exponencial, com a ânsia de frequentar os holofotes da fama, responsável pelo surgimento de uma legião de organizações "feitas para rolar".
       "Hoje em dia basta ter uma argumentação, implementar o esboço de uma idéia e bingo!, riqueza instantânea. Não há necessidade de se dar ao trabalho de seguir o método da maioria dos milionários que se fizeram sozinhos ao longo do tempo: criar valor substancial, trabalhando com afinco durante um extenso período de tempo. No mundo que não é feito para durar, a idéia de investir esforços na construção de uma grande empresa soa antiquada, desnecessária e até mesmo pouco inteligente... O modelo feito-para-rolar vem sendo sustentado pelo crescimento quase sem precedentes no volume de recursos nas mãos de empresas de capital de risco. De um fluxo regular de cerca de 6 bilhões de dólares por ano no período de dez anos que se estendeu de meados dos anos 80 até meados das década de 90, os investimentos de capital para novas empresas explodiram, alcançando a marca de mais de 17 bilhões de dólares em 1998. Ao mesmo tempo, uma revoada dos chamados investidores-anjos (os primeiros a desembolsar dinheiro para iniciar o negócio) começou a procurar uma fatia do próximo grande rolo... Não importa se a idéia é boa ou não, se pode servir de base para um negócio rentável, para uma organização sustentável ou para uma grande empresa. A única coisa que importa é que a idéia seja rolável, que possibilite aos investidores embarcar nela, abandoná-la e partir para a idéia seguinte, antes que a bolha estoure." (Exame, 05/04/2000, p. 58-70)
      Nas empresas "roláveis" (aquelas que se opõem às "duradouras"), evidentemente o ethos (a alma da cultura) é distinto das que se apóiam nos pilares tradicionais da gestão empresarial que tipifica a chamada "velha economia". Se a idéia é não perdurar, a cultura empresarial que se plasma também tem este caráter efêmero, voltando-se, voluptuosamente, para o mercado. A metáfora mais adequada para caracterizar tais empresas é a de um elefante (aliás, denominação de um dos ícones da economia digital) que, sedento, não quer apenas sorver goles suficientes de água para saciar a sede, mas, se possível, beber de uma vez só o rio todo.




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