3 Planejamento de comunicação: contribuição da teoria de relações públicas


Relações públicas e o Pensamento Latino-Americano em Comunicação



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Relações públicas e o Pensamento Latino-Americano em Comunicação

Quando o discurso de RP se molda na racionalidade do planejamento da comunicação e nas práticas dialógicas, torna-se mais visível a aproximação teórica entre esta subárea da comunicação social e o pensamento latino-americano em Comunicação. Como se percebe pela definição de público, o modelo teórico em que se fundamentam as relações públicas corre paralelo ao modelo dialógico – participativo – da comunicação defendido por autores já bastante conhecidos na história das teorias da comunicação como Paulo Freire, Juan Diaz Bordenave, Mario Kaplun e Antonio Pasquali.

A preocupação das relações públicas, ao elaborar sua perspectiva teórica, já não era mais visualizar o indivíduo como passível de mera manipulação ou persuasão. Havia, isto sim, um direcionamento das questões teóricas de RP para a lida com o interesse público7. Ou seja, emergia, no campo teórico, o indivíduo não como aquele elemento inerte e isolado na sociedade de massa, mas como integrante de um grupo específico, com capacidade de expor seus interesses e debater idéias, as suas e as alheias, desde que se dispusesse a aceitar e participar de um processo dialógico de troca de informações.

De certo modo, os estudos em relações públicas, em meio à ebulição dos estudos latino-americanos em Comunicação, também vinham apostando na racionalidade do receptor, atribuindo uma dimensão ética, e não apenas técnica, ao processo de comunicação. Emergia, nesta tensão dialética, a utopia conceitual das relações públicas, tendo como questão a crescente emancipação das coletividades que tendem a exercer cada vez mais a idéia de cidadania no mundo contemporâneo.

As noções de sociedade de massa, de comunicação de massa e de cultura de massa exerceram forte interferência nos estudos em Comunicação. Por outro lado, os estudos em RP concentraram-se nos grupos sociais que podem ser identificados como públicos ou comunidades. Na área de RP, metodologicamente, há uma tendência de se afirmar que esta atividade diferencia-se da comunicação de massa pelo desenvolvimento da chamada “comunicação dirigida” – que ganhou traduções no jornalismo, no marketing e na propaganda como “comunicação segmentada”.

O que singulariza o modelo teórico de relações públicas é que ele modulou-se em meio a um debate ético sobre a noção de comunicação social ao propor também a existência de um campo da recepção ativo na formação da própria crítica social. Ao introduzir as questões do campo da recepção em seu próprio campo teórico, as relações públicas passaram a conceber a necessidade de abertura ao diálogo no lugar da mera idéia de “engenharia da informação”. A postura dialógica do pensamento latino-americano em Comunicação é atualizada, nos estudos e nas práticas de relações públicas, através da abertura de canais para que os diversos públicos de uma organização passem a expressar suas opiniões. A sociedade de opinião ganhava visibilidade política no bojo da emergência da sociedade de informação. Não é por acaso, portanto, como pregam estudiosos do tema, que a opinião pública resulte justamente do maior fluxo de informação com o advento da comunicação de massa e, nos dias de hoje, com a multiplicação das possibilidades tecnológicas que descentralizaram a produção de informação e a emergência de novas correntes de opinião.

De conceituação difícil e até hoje sem elaboração final ou pelo menos definitivamente aceita, a opinião pública traz junto com ela a idéia de interesse público, que é igualmente heterogênea e muito relativa dependendo do ponto de vista de quem a formula. Opinião pública, entre as muitas definições, não é uma opinião unânime; não é, necessariamente, a opinião da maioria; normalmente é diferente da opinião de qualquer elemento existente no público; é uma opinião composta, formada das diversas opiniões exisentes no público; está em contínuo processo de formação e em direção a um consenso completo, sem nunca alcançá-lo.8

O tema da opinião pública e da opinião dos públicos passou a ser de interesse para as organizações em geral, como estavam propondo os estudiosos de relações públicas. Afinal, com o grande impulso dado pela Declaração Universal do Direitos Humanos pela Organização das Nações Unidas, em 1948, a sociedade civil tem demonstrado criatividade ao elaborar distintas formas de organização para cobrar dos governos, das empresas e das organizações em geral o cumprimento dos deveres correspondentes às suas atividades e funções.

Vale dizer, implementava-se uma cultura de opinião baseada na maior circulação de informação entre as pessoas, devido, entre outros fatores socioeconômicos, à popularização dos meios de comunicação de massa, ao intenso processo de urbanização oriundo da industrialização e das migrações e, de certa maneira, ao maior número de pessoas alfabetizadas, a um crescente número de pessoas com formação em nível superior e à maior capacidade de organização da sociedade através dos sindicatos, das organizações não governamentais (ONGs), das associações de bairros, dos diversos movimentos sociais.

Diante dessa nova realidade que então emergia, os estudos em relações públicas vieram propor um modelo de comunicação horizontal e também voltado para o receptor, que, no caso, é o motor dessa sociedade de opinião. Tal iniciativa aparece em função da pressão que os diferentes públicos exercem sobre as organizações.9 Hebe Wey10 aborda a implantação de uma filosofia de relações públicas nas empresas dentro de um conceito antropo-sociológico de “refinamento cultural”, que é possível ser encontrado em sociedades que conseguem fazer mais que suprir suas necessidades imediatas.

Historicamente, as atividades de RP têm sido identificadas com o desenvolvimento da economia capitalista. No entanto, sua relação com o sistema pode ser considerada tanto de adesão quanto de crítica. Não sendo revolucionárias, porque trabalham alinhadas com as organizações em geral, as relações públicas podem ser consideradas como inovadoras, ao visualizar as crescentes demandas da sociedade contemporânea em sua relação com as instituições. Nos EUA do pós-guerra civil firmou-se a convicção liberal de que a riqueza era um sinal de virtude, enquanto a pobreza seria uma forma de fracasso, segundo parâmetros sociais construídos na perspectiva liberal. Dentro dessa visão de mundo, consolidou-se uma fase na vida socioeconômica americana afetada pela lei do mais forte, na mais explícita lei do capitalismo selvagem, sob influência direta do darwinismo social.

Tratava-se de uma fase em que a opinião pública e a cidadania eram simplesmente ignoradas pelas empresas na busca de reprodução do capital. Era começo de século XX, muitos anos antes de serem declarados os direitos humanos pelas Nações Unidas e bem antes de amadurecerem os debates sobre o papel das organizações, em especial as empresas privadas, no mundo contemporâneo. É folclórica, no âmbito das atividades e dos estudos em relações públicas, a história de William Henry Vanderbilt, um dos criadores das ferrovias americanas que, em 1882, pronunciou a famosa frase “o público que se dane”, quando inquirido pela imprensa sobre atividades de sua empresa. O caso aconteceu, segundo relatam os primeiros registros da atividade de RP, quando Vanderbilt era interpelado por jornalistas sobre um novo trem expresso entre Nova York e Chicago.


A expressão (‘O público que se dane’) traduzia... o sentimento de desrespeito dos grandes empresários norte-americanos para com a opinião pública. Empresários de estradas de ferro como William H. Vanderbilt, banqueiros como J. P. Morgan, magnatas do petróleo, como John D. Rockefeller, e do aço, com Henry Clay Frick, acreditavam que não tinham motivos para dar satisfação de suas ações à opinião pública” 11
O fato explicitava o descaso, e mesmo o repúdio, dos magnatas da época com o interesse público e a opinião pública. Ficava patente uma visão de produção econômica em que predominavam os valores do grande empresariado de forma totalitária sobre os valores dos demais cidadãos. Foi a partir desse episódio que o jornalista Ivy Lee vislumbrou a necessidade que as empresas deveriam ter de abrir canais de comunicação para dar satisfação à opinião pública.

Detalhe importante: naquela época estava em alta cotação o jornalismo de denúncia, herdeiro da tendência dominante na literatura ocidental entre 1830 e 1914 que foi o realismo. Folclórico ou não, o episódio de Vanderbilt é considerado um marco fundador das atividades de RP, que nasce, assim, baseada na abertura para a troca de informações entre as organizações e a imprensa, considerada historicamente uma das principais instituições formadoras e influenciadoras da opinião pública e, portanto, da crítica social.

O modelo comunicacional dialógico nas atividades de relações públicas não emerge da beneficência das elites que comandam as grandes corporações, mas da pressão da opinião pública como instância própria da crítica social. No modo de produção capitalista, grandes empresas passam a fazer parte do “interesse público” na medida em que oferecem empregos, interferem no meio ambiente, afetam o cotidiano da região onde estão instaladas, entre outros aspectos importantes. Tornam-se, assim, alvos de interesse da imprensa e da opinião pública, ou de alguns públicos específicos, que exigem informações corretas e honestas das grandes corporações. Paralelamente à atuação da imprensa, com o jornalismo de denúncia e sua conseqüente influência na construção de opiniões, emergiu a pressão dos grupos de interesse, lobbies, sindicatos de trabalhadores, grupos de acionistas etc., forçando as organizações em geral a abrir canais de comunicação no atendimento à demanda dos diversos públicos, direta ou indiretamente ligados a elas.

Tradicionalmente, pelo menos no Brasil, as atividades de relações públicas estiveram presentes nas empresas privadas, especialmente nas multinacionais que traziam o know-how das estratégias de comunicação desenvolvidas em seus países de origem, e nas diversas esferas da administração pública. Mais recentemente, com sua “difusão” pelos cursos de graduação e pós-graduação em Comunicação, as atividades de relações públicas passaram a estar presente em ambientes como sindicatos, organizações não governamentais (ONGs), escolas, universidades etc.

As relações públicas, ao proporem um modelo teórico que se modulou simultaneamente em meio e paralelo ao pensamento latino-americano em Comunicação, passaram a ser consideradas ferramenta na construção da identidade das organizações na gestão de suas relações com diferentes públicos. Públicos não são agrupamentos espontâneos e não agem irracionalmente, segundo formulações teóricas de correntes da psicologia social. A formação do público demanda um processo racional e contínuo, sistemático, em outras palavras, de troca de informação que deve partir também da organização.

Segundo Roberto Porto Simões12, há vários enfoques para se entender o que são as atividades de relações públicas. Uma delas é o enfoque político intrínseco à idéia de que os públicos também devem participar do poder. Dentro do enfoque político, são três as proposições de atividades descritas por Simões: 1) relações públicas como via de dupla-mão, 2) política de portas abertas e 3) uma “casa de vidro”.

Na via de dupla-mão, o sistema deve permitir o fluxo de informações nos dois sentidos, tanto de ida quanto de volta. A existência de um canal de comunicação conduziria, de forma contínua e desimpedida, a palavra dos públicos ao poder de decisão e deste para os públicos. Como política de portas abertas, prevê-se a função de RP sendo operacionalizada através de “normas administrativas” que: facilitem a entrada de mensagens que venham de seus públicos; permitam que seus públicos conheçam tudo o que se passa dentro da organização; distribuam o poder, permitindo a participação na decisão. A atividade de relações públicas como “casa de vidro” relaciona-se diretamente com a idéia de “via de dupla mão” e “portas abertas”: simplesmente reforça a idéia de trânsito facilitado de informações, de ausência de impedimentos ou de mistérios entre empresa e público. Os três enfoques compilados por Roberto Porto Simões enfatizam o caráter fundamentalmente político dessa postura dialógica e indicam caminhos de como operacionalizá-los através da palavra-chave nesse modelo comunicacional que veio sendo forjado pela pressão da crítica social: participação.

Uma das tendências contemporâneas em relações públicas originaram-se nos EUA, a partir dos estudos de James Grunig13. Trata-se do modelo assimétrico de duas mãos como principal característica. Segundo este modelo, o objetivo é a compreensão mútua. A natureza da comunicação é de duas mãos e efeitos equilibrados. O modelo de comunicação implica no fluxo de informação grupo  grupo. Quanto à natureza da pesquisa (uma das funções das relações públicas), é formativa e avaliadora da compreensão. Edward Bernays, considerado o primeiro teórico das relações públicas, considera que educadores e líderes profissionais são as “figuras” principais do modelo, aplicado atualmente em organizações e agências.

Margarida Kunsh14, ao comentar o modelo proposto por Grunig, reforça a idéia de que a comunicação dialógica de fato passa a enfatizar muito mais os públicos do que os meios. A excelência na comunicação, conforme se evidencia no trabalho da autora, é não somente aquela que considera aspectos técnicos oriundos da administração, mas o fato de que aspectos políticos e filosóficos devem ser levados também em consideração, o que implica em maior complexidade na elaboração de estratégias de relações públicas.




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